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Fan expérience aux Etats-Unis

Un parking gratuit sous condition pour les fans des Patriots au Gillette Stadium

La franchise des Patriots propose une idée intéressante pour fluidifier le trafic à la sortie de son stade, le Gillette Stadium.

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La gratuité du parking pour les spectateurs qui restent au stade plus de 75 minutes après le match, c’est l’action de la franchise des Patriots aux États-Unis. 

 

L’accessibilité au stade est un sujet très important pour l’expérience fan. Aux États-Unis, l’usage de la voiture pour se rendre au stade est beaucoup plus fort que dans notre pays. Cela explique en partie la taille des parkings aux abords des stades. Des parkings qui ne sont parfois pas tous gratuits. Les fans doivent donc payer le parking en supplément de leur place dans le stade. 

La gratuité à condition, une solution efficace ? 

Cette saison, la franchise des Patriots de la Nouvelle-Angleterre (équipe professionnelle de football US) basée dans la région de Boston, jouant à domicile dans la ville de Foxborough, dans le Massachusetts, au Gillette Stadium (66 829 places) vont confirmer un programme qu’ils ont testé lors de la saison dernière. 

La gratuité d’un parking pour les spectateurs qui restent plus de 75 minutes après la fin du match. Un moyen pour les fans les plus investis d’économiser de l’argent sur leur stationnement. 

 

Ainsi, le parking 55 du Gillette Stadium permettra aux fans de se garer gratuitement. La seule condition, les départs en voiture seront autorisés seulement 75 minutes après la fin du match.

“C’est vraiment un avantage pour ceux qui souhaitent se garer gratuitement : ils le peuvent maintenant et nous sommes le seul stade de la NFL à le proposer. Pour tous les autres qui veulent partir immédiatement après le match, pour chaque voiture qui profite du stationnement gratuit, c’est une voiture en moins pour sortir juste après le match.”

Jim Nolan, Chef de l’exploitation du Gillette Stadium

Les Patriots sont les premiers en NFL à proposer ce concept de gratuité du parking sous condition de rester après la rencontre. Les tests réalisés la saison passée montrent que les fans semblent apprécier le concept. 

Réduire le trafic en sortie de stade et augmenter les ventes en matchday

L’idée développée par le staff des Patriots est assez intelligente et répond à plusieurs objectifs. Le premier objectif de ce concept est la réduction du trafic après les matchs au Gillette Stadium. Sortir d’un stade après un événement n’est jamais chose facile selon la quantité de visiteurs. C’est la raison pour laquelle de nombreux spectateurs quittent parfois le stade avant même la fin du match. Un comportement qui n’est pas vraiment apprécié par le club mais aussi par les autres fans. Vous imaginez quitter une séance au cinéma avant la fin du film ?! Inconcevable. C’est donc à l’organisateur de trouver des idées pour éviter ces comportements. Les Patriots proposent donc une solution qui s’avère être très intéressante.  

Le second objectif revêt un intérêt davantage business. Oui, le visiteur ne payera donc plus le parking pour son stationnement (à savoir que le prix du parking au États-Unis peut varier entre 20$ et 60$), mais en restant jusqu’à 75 minutes après le match, il est très probable qu’il dépense plus que le montant initial du parking si celui-ci n’avait pas été gratuit. C’est donc un avantage pour les différents commerces et pour l’organisateur.
Plus le fan reste dans le stade, plus il est possible qu’il dépense de l’argent pour satisfaire son expérience. 

Autre intérêt que nous voyons à ce type d’action, l’organisateur sera poussé à imaginer de nouvelles façons de satisfaire le public pendant les 75 minutes après la rencontre. Par des boutiques, des espaces de restauration… mais aussi des animations où les visiteurs pourront participer, rencontrer les équipes, la mascotte, etc.

Même si le comportement en France est différent car nous utilisons davantage les transports en commun, vous pensez qu’un concept similaire peut avoir sa place dans nos stades en France ?! 
Également, vous avez des idées pour mieux gérer la sortie des visiteurs après un événement sportif ? On en parle sur les réseaux sociaux.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement du public et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce, du business ou celui du sport.

Fan expérience aux Etats-Unis

Un ancien maillot contre le nouveau, c’est l’activation de l’année 2019 en MLS

En fin de saison dernière, l’Impact de Montréal et son sponsor BMO ont proposé une activation #FanFini d’échange de maillots à leurs fans.

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FanFini BMO x Impact de Montréal

Alors que le championnat de MLS a repris il y a quelques jours, retour sur une activation de BMO Groupe Financier, le sponsor maillot de l’Impact de Montréal, qui avait reçu le prix de l’activation de l’année 2019 par la MLS avec son échange de maillot #FanFini.

 

La MLS, le championnat américain de soccer qui vient d’entamer sa 25e année cette saison est malgré sa jeune histoire un très bon laboratoire d’inspirations pour les professionnels du sport business. Des activations novatrices, du storytelling, des contenus engageants, de la proximité avec les fans, bref ! Les exemples de bonnes pratiques sont nombreux.
Nous avons choisi de faire un retour sur l’activation réalisée par BMO, sponsor maillot de l’Impact de Montréal FC qui a été récemment récompensée du prix de l’activation de l’année par la Major League Soccer (MLS) lors des Club Executive Awards 2019.

Un ancien maillot contre un nouveau, gratuitement 

Donner la possibilité aux fans d’échanger leur ancien maillot de l’Impact de Montréal contre un nouveau, et cela gratuitement. C’était l’objectif de l’opération échange #FanFini. Les anciens maillots récupérés ont ensuite été recyclés en filets de buts de football puis installés dans deux terrains de la ville de Montréal pour la communauté locale.

“Pour rapprocher BMO des fans, nous avons cherché à savoir comment nous pourrions améliorer leur expérience. Et nous avons réalisé très vite que le maillot jouait un rôle crucial. Chaque fan veut le maillot de l’année, celui que porte l’équipe sur le terrain ! C’est de là que nous est venue l’idée de l’Échange #FanFini”

Joël Letarte, concepteur-rédacteur de FCB Montréal.

 

Au total, ce sont 500 anciens maillots officiels (replicas) des 25 dernières années qui ont été échangés contre des nouveaux lors de deux événements #FanFini les 30 mars et 13 avril 2019 sur un parking en face de la succursale BMO des Galeries d’Anjou, et lors du match d’ouverture de la saison au Stade Saputo, l’enceinte de la franchise canadienne. 

Sur son site internet, l’Impact de Montréal a consacré une page complète à cette activation. Sur cette page web, nous retrouvons le storytelling de cette action ainsi que le prénom de chaque fans ayant échangé son ancien maillot. 

Message de remerciement pour les fans #FanFini

Une activation portée par un partenaire pour la communauté locale

À travers cette initiative, BMO, le sponsor de l’Impact bénéficie d’une image positive auprès des fans qui ont participé à cette action ains qu’à ceux qui n’ont pas participé. Sur les réseaux sociaux, plusieurs fans saluent cette idée, tout en ne souhaitant pas se séparer de son maillot porteur de souvenirs et d’histoires.
La marque s’installe également auprès de la communauté locale en permettant aux jeunes de la ville de jouer au football dans de bonnes conditions sur deux terrains de foot à 7 de la ville.

“Il était important de remettre les fans au cœur de notre stratégie, en leur apportant une véritable valeur ajoutée.”

Mélanie Miron, Directrice principale publicité, marque et commandite chez BMO.

Une équipe de production locale constitué de jeunes étudiants en textile et dirigée par une experte en haute couture ont confectionné les filets de but. Quatre mois ont été nécessaire pour la confection des filets. Ces filets ont été testés de nombreuses fois afin d’avoir un résultat convaincant.
Une superbe idée qui bénéficie aux fans, à la communauté, à la ville, etc. C’est à la fois une activation écologique.

L’impact des partenaires dans le changement

Les partenaires sont les premiers acteurs du changement ou des activations proposées aux fans. Parce qu’ils ont ce besoin de visibilité et gain de notoriété, les marques doivent s’engager sur des activations qui marquent les esprits et enrichissent l’expérience du public. Nous en parlions dans un précédent article sur le sujet des partenaires.

Les clubs ont parfois l’esprit trop orienté vers le sportif, tandis qu’un partenaire aura se détachement qui lui permettra de proposer des activations novatrices. Ainsi, les professionnels du sport business, dans les marques, les agences, ont un vrai rôle majeur dans cette quête de l’amélioration de l’expérience des fans. 

Pour conclure cet article sur l’activation #FanFini de BMO et de l’Impact de Montréal, un échange de maillot anciens contre un nouveau est une idée à étudier. Cela peut permettre au club de : constituer un stock de maillots avec une histoire pour un éventuel musée, recycler ces équipements pour une nouvelle vie et un nouvel usage, engager de nouveaux les fans de longue date et peut-être les faire revenir au stade… Les idées pour détourner cette action peuvent être nombreuses à l’image de l’action de plusieurs clubs de Ligue 1 comme l’AS Monaco qui transforme ses maillots officiels en blouse pour les enfants hospitalisés. 

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