Fan expérience aux Etats-Unis
Un nouveau programme de fidélité chez les Sacramento Kings
Le Royalty Pass, le nouveau programme de fidélité des Sacramento Kings (NBA) pour améliorer l’expérience de ses abonnés aux matchs.
Début mars, quelques semaines avant l’arrêt des différentes compétitions sportives en raison de l’épidémie de Covid-19, les Sacramento Kings ont déployé un nouveau programme de fidélisation nommé “Royalty Pass”. L’objectif pour la franchise NBA, améliorer l’expérience fan en offrant des avantages en temps-réel à ses abonnés pendant les matchs.
Référence en matière de nouvelles technologies et d’expérience fan aux Etats-Unis, les Sacramento Kings ont encore innové en devenant la première équipe en NBA à créer un programme aussi développé.
En quoi consiste le Royalty Pass des Sacramento Kings ?
Ce nouveau passe est réservé uniquement aux détenteurs d’un abonnement annuel. Il se présente sous forme d’un portefeuille digital intégré dans une sous-application mobile appelée Royalty Pass. Cette fonctionnalité est ainsi disponible sur l’application des Kings et de leur salle, le Golden Center 1.
Un programme de fidélisation in-stadium
Pour lancer ce nouveau programme, la franchise, qui célèbre son 35ème anniversaire à Sacramento cette année, a souhaité marquer le coup en offrant dans un premier temps une réduction de 35% à ses abonnés sur l’ensemble des stands de restauration du Golden Center 1. Une promotion que les fans les plus fidèles peuvent utiliser via un QR code intégré automatiquement sur la plateforme. Pour y accéder, ils doivent simplement se connecter sur un escape dédié avec leurs identifiants de membre.
Avec ce nouvel outil, les Sacramento Kings visent ainsi à développer un modèle de programme de fidélisation in-stadium. Autrement dit un programme où les abonnés peuvent bénéficier de remises et d’autres avantages en direct au stade. Comme l’explique le Responsable des Opérations Commerciales de la franchise californienne, la fidélisation améliorée est l’objectif majeur du Royalty Pass. “Nous souhaitons poursuivre nos efforts pour améliorer l’expérience des fans en récompensant nos abonnés afin de prolonger leur fidélité” détaille-t-il.
Et pour mener à bien cette mission, les Kings souhaitent surprendre leurs fidèles fans à l’instant T. La notion de temps-réel est en effet au cœur de ce nouveau dispositif. C’est pourquoi les abonnés recevront pendant les matchs et sans avoir rien demandé différentes formes d’offres personnalisées. Il y aura par exemple des réductions pour les stands de nourriture et de boisson, ou bien des surclassements de catégorie de billet. La franchise parle également de “moments surprises” sans dévoiler plus d’informations. On peut imaginer qu’il s’agit d’accès à des zones exclusives ou bien la participation à des animations.
Avec le Royalty Pass, les Sacramento Kings visent donc à récompenser et ravir leur base de fans la plus fidèle grâce à une expérience commerciale à vivre au stade. Une expérience établie à travers une plateforme moderne et simple d’utilisation qui propose aux abonnés des offres exclusives sans qu’ils puissent s’imaginer quelle en sera la nature avant le début du match.
Un programme aux nombreux avantages, pour les Kings
Dans un précédent article, nous avons vu comment un club pouvait valoriser ses abonnés. Une pratique très développée aux Etats-Unis où les fans fidèles sont souvent récompensés par les franchises américaines. Le but, fédérer toujours plus les fans autour de l’équipe, remplir le stade et bénéficier de retombées économiques. Ici, l’exemple du Royalty Pass des Sacramento Kings illustre bien cette stratégie de fidélisation.
En apportant une dimension commerciale à la sienne, les Kings peuvent quant à eux tirer davantage profit de leurs abonnés.
D’abord, comme les abonnés se sentiront récompensés avec ces différentes offres, ils seront certainement plus motivés à se ré-abonner la saison d’après. Ensuite, en profitant d’une expérience supplémentaire aux matchs, leur satisfaction sera accentuée. De quoi donner envie à d’autres spectateurs pas encore abonnés de bénéficier eux aussi de ces avantages. Enfin, avec un programme qui incite à la consommation via des réductions en temps-réel, la franchise peut voir ses recettes de match augmenter.
Pour confirmer ses suppositions, il faudra attendre la reprise de la NBA et du sport en général. Néanmoins, les Kings ont mis en place un modèle de fidélisation et d’expérience in-stadium qui pourrait en inspirer d’autres. Puisqu’en plus d’une place attitrée et de services exclusifs identifiés, les Kings cherchent à créer plusieurs instants de satisfaction inattendus qui devraient rendre la saison encore plus intense pour les abonnés.
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Source : NBA – Sacramento Kings.
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Après la désapprobation des fans, le CF Montréal change son logo
Le CF Montréal s’ajoute à la liste des clubs qui font marche arrière après la désapprobation des fans suite à un changement d’identité.
Le club de soccer, le football sur le continent américain, du CF Montréal revient sur sa décision de changement de logo qui avait été implanté en janvier 2021 pour concevoir un nouveau logo suite à la désapprobation des fans.
Un petit tour et puis s’en va. C’est ce qui pourrait résumer le passage éphémère du logo qui restera un élément furtif de l’histoire de la franchise de Montréal suite à la désapprobation des fans. Le club a indiqué revenir en arrière pour aller dans le sens de sa communauté de partisans.
Un changement d’identité qui n’avait pas rencontré un succès auprès des fans
Lorsque l’on change l’identité de marque d’un club, effectivement ça ne plait pas toujours à tous. Cependant, obtenir l’approbation de sa communauté de fans est relativement important. Ça n’a pas été le cas à Montréal pour le club de football local. Auparavant connu sous le nom d’Impact Montréal, la franchise québécoise à décidé en janvier 2021 de donner un renouveau à son identité en adoptant des codes plus modernes que l’on retrouve aujourd’hui dans l’identité des entités sportives européennes. Avec un nouveau nom : CF Montréal qui signifie Club de Football Montréal et une nouvelle identité visuelle.
#CFMTL #AllezMTL pic.twitter.com/fnPbPTOKbm
— CF Montréal (@cfmontreal) May 4, 2022
Sauf que ce changement n’a pas pris du côté des fans. Le nom et le nouveau logo n’ont pas vraiment séduit la communauté depuis son lancement en janvier 2021. Alors l’arrivée d’un nouveau président également chef de la direction du club en la personne de Gabriel Gervais (un ancien joueur du club) va permettre de remettre le club sur un chemin plus propice à une vision positive des fans. Comme à Nîmes il y a quelques années en France ou encore à Bordeaux récemment, un nouveau logo va être dévoilé mais le nom lui restera bel et bien confirme le nouveau président du club.
“Je sais que le nom de l’Impact et le logo est un dossier sensible pour tous. Il l’a été pour moi aussi… [mais] je peux vous dire que le nom CF Montréal est là pour rester.”
Gabriel Gervais, nouveau président du CF Montréal
Le CF Montréal dévoilera donc d’ici la fin du mois de juin un tout nouveau logo qui sera utilisé à partir de la saison 2023 en MLS. Particularité, il faut noter que le club n’est pas propriétaire de sa marque de commerce et de son logo qui sont la propriété de la Major League Soccer.
Une situation récurrente en MLS aux États-Unis
Comme le rapporte le média Journal Metro, le CF Montréal n’est pas le premier club en Major League Soccer concerné par ce retournement de veste. Les changements d’identités de marque se multiplient en MLS et les réactions positives ne sont pas si fréquentes dans le championnat nord américain de soccer.
La franchise de Columbus (Crew de Colombus) avait souhaité changer son identité en mai 2021, avec un nouveau nom : le Colombus SC et un nouveau logo. Un logo qui est resté 7 jours. Le club a rencontré sa communauté pour trouver un compromis. Celui de rajouter l’année de création du club, 96 sur le logo.
Joint statement from the Columbus Crew and its supporters group, @Nordecke.#Crew96 pic.twitter.com/S0o8KeWkAV
— The Crew (@ColumbusCrew) May 18, 2021
Idem à Chicago pour la franchise de Chicago Fire. Dévoilé en 2019, le nouveau logo avait provoqué la grogne des fans. Les propriétaires du club avaient alors pris la décision de sonder sa communauté afin de trouver un logo plus adapté. Et c’est deux années plus tard qu’un nouveau logo est apparu avec cette fois-ci l’approbation des supporters.
La co-construction, vraiment nécessaire ?
OUI ! Nous pourrions seulement nous cantonner à cette réponse mais nous aimons chez Fanstriker donner du contexte et du sens à notre raisonnement.
Évidemment que la co-construction n’est pas réalisable pour chacun des projets qu’un club peut mener. Cependant, il est nécessaire d’ouvrir le dialogue, de proposer la consultation de sa communauté. Pour cela, les moyens sont nombreux, il est possible d’intégrer un référent des supporters dans la prise de décision. Ce qui permet d’ajouter la voix d’un membre, ou d’un représentant de la communauté de fans dans ce changement. C’est une subtil différence, mais celle-ci a son importance. De la “simple” consultation nous pouvons ensuite basculer vers la co-création/co-construction. Avec un engagement plus fort de sa communauté dans les choix qui sont pris.
Intégrer un acteur membre de sa communauté de fans permet d’ouvrir le dialogue et de justifier auprès de cette même communauté que leur voix a été entendue et considérée. Difficile ensuite pour les fans de critiquer un projet dont ils ont été eux mêmes partie prenante.
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The Beer Easy, un concept de bar en libre-service au stade
“The Beer Easy” est un concept proposé par Sodexo au Smoothie King Center, un système de bar en libre-service.
Sodexo Live a lancé « The Beer Easy » au Smoothie King Center (anciennement New Orleans Arena) à La Nouvelle-Orléans en Louisiane. Un système de bar en libre-service proposant des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales.
À l’heure où nous écrivons ces lignes (environ 11h) il est encore tôt pour boire un cocktail ou une bière, même si ceci est en libre-service. Notre veille régulière en matière d’expérience des spectateurs sur Twitter nous a conduit ce matin du côté des États-Unis et plus exactement de La Nouvelle Orléans.
Un concept de bar en libre-service dans le stade
Lors du match de NBA des New Orleans Pelicans jeudi soir au Smoothie King Center, une enceinte d’environ 18 000 places (anciennement la New Orleans Arena), le géant de la restauration collective Sodexo via sa marque Sodexo Live a proposé aux spectateurs de consommer une boisson de façon originale.
During the @PelicansNBA win last night in the #NBAPlayin, our innovative self-serve Beer Easy store was a slam dunk for fans at the @SmoothieKingCtr, serving up local beers and more! 🏀 🍻⚜️#Innovation #Hospitality #FanExperience #LiveSports #NewOrleans pic.twitter.com/SRIAk8eRWF
— Sodexo Live! (@sodexo_live) April 14, 2022
Dans la section 112 de l’enceinte, la marque a implanté « The Beer Easy » (littéralement : La Bière Facile), un concept de bar en libre-service tenu par un à deux membres du personnel. Comme son nom l’indique, ce concept a pour but de faciliter la consommation de boissons au stade pour les visiteurs.
Le principe est simple, le spectateur doit acheter un QR code à la caisse en le créditant du montant de son choix entre 10, 20 ou 30$. Ensuite il se dirige vers les pompes à boissons et scanne son QR code sur la machine qu’il souhaite. Il a le choix entre des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales. Et le tour est joué.
La marque Sodexo revendique plusieurs avantages à travers cette innovation : un gain de temps pour les fans, un confort puisque c’est plus fluide qu’une expérience de bar standard, une expérience nouvelle et différente, un effet positif pour le personnel puisque la pression de l’affluence et de l’attente n’est plus aussi forte (hormis dans les bières), une réduction des déchets (sans doute car le fan garde son verre qui lui a été donné au moment de payer) et enfin une collecte de données précieuses et exploitables pour les organisateurs.
Un concept vraiment nouveau ?
Alors est-ce que ce concept est-il réellement nouveau ? Et bien oui et non. Ce que l’on constate c’est qu’aux États-Unis les lieux de consommation en total libre service ou presque existent depuis longtemps. Si vous avez déjà mis les pieds aux États-Unis vous devez sans doute connaitre les Frozen Yogurt. Ces enseignes de glaces où le client se sert lui même les parfums et les toppings qu’il souhaite avant de passer en caisse pour payer auprès d’un membre du personnel. Une expérience très intéressante du point de vue du consommateur puisque grâce à cette autonomie, il est le vrai acteur de son expérience. Il a le temps de choisir (et de goûter) les saveurs pour composer sa glace.
Le modèle de bar en libre service quant à lui, semble exister depuis plus de 4 ans sur le continent américain. Avec des concepts similaires, le client crédite une carte pour ensuite se servir librement aux distributeurs.
En France aussi, des concepts de ce type existent. L’enseigne “Au Fut et À-Mesure” par exemple, qui s’est installée à l’OL Vallée en 2021, est un bar 2.0 qui propose à ses clients une carte RFID à créditer pour consommer librement dans le lieu. Particularité, chaque table propose une bière différente. Un iPad est également présent sur chaque table pour commander des boissons et aliments préparés par le personnel derrière le comptoir.
