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Le Yankee Stadium à New-York Le Yankee Stadium à New-York

Fan expérience aux Etats-Unis

L’expérience fan au Yankee Stadium avec le New York City FC

L’expérience fan au Yankee stadium à New-York lors d’un match de football dans un stade qui accueille initialement du baseball.

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Le 22 août dernier, Fanstriker était à New-York pour tester l’expérience spectateurs lors d’un match de soccer au Yankee Stadium ! Une rencontre de MLS entre le club local de New York City FC et le Crew SC de Columbus dans un stade de baseball.

 

S’il y a bien un endroit sur terre où la fan expérience est une vraie source de réflexion et d’activations, c’est bien aux États-Unis, notamment pour leurs sports traditionnels : le basket, le baseball ou encore le football américain. Mais alors qu’en est-il du “soccer”, le nom utilisé pour parler du football chez les américains ? Décryptage.

Un match de soccer dans un stade de baseball

Avant de quitter la France pour les États-Unis, nous décidons d’acheter nos billets sur le site de billetterie en ligne Ticketmaster. Une fois le paiement effectué, nous avons la “surprise” de ne pas directement recevoir nos e-billets par email. Effectivement, le moyen proposé par la plateforme Ticketmaster pour récupérer les billets est appelé “International Will Call”. Un fonctionnement qui peut inquiéter sur le moment, mais qui est au final assez simple, puisqu’il s’agit d’une simple “remise du billet au guichet du stade” le jour du match. Pour cela, il suffit de se présenter aux guichets Ticketmaster au moins 1 heure avant le match muni d’une carte d’identité ou un passeport.

Une file d'attente est dédiée pour les spectateurs ayant commandé leurs billets via Ticketmaster@Fanstriker

Une file d’attente est dédiée pour les spectateurs ayant commandé leurs billets via Ticketmaster

Nos billets pour le match NYCFC-Columbus Crew sont en mains@Fanstriker

Nos billets pour le match NYCFC-Columbus Crew sont en mains

Nous arrivons au Yankee Stadium à 17h30 pour un match à 19h00 heure locale. Le Yankee Stadium est avant tout une enceinte d’environ 54 000 places pensée pour… le baseball. C’est donc dans un décor atypique que nous allons assister à une rencontre de soccer.

Quelques heures plutôt, nous rejoignions le stade via l’une des deux lignes de métro qui desservent le Yankee Stadium. L’arrêt “161 St Yankee Stadium” est dédié au stade et est placé juste en face. En provenance du centre ville de New-York, il faut compter environ 20 minutes de transport. Nous observons assez peu de parking aux alentours du stade, celui-ci étant en plein coeur de ville. Les transports en commun semblent être la meilleure option pour assister à un événement au Yankee Stadium.

Nos billets en mains, nous passons le contrôle de sécurité et nous recevons déjà un pin gratuit. Chaque spectateur présent aujourd’hui va recevoir ce petit souvenir. C’est une habitude aux États-Unis qui met le visiteur dans un état d’esprit déjà très positif.
Nous découvrons ensuite les très grandes et très belles coursives du Yankee Stadium.

Pins gratuit remis aux spectateurs à leur entrée dans le stade@Fanstriker

Pins gratuit remis aux spectateurs à leur entrée dans le stade

Les coursives dans le Yankee Stadium@Fanstriker

Les coursives dans le Yankee Stadium

Dans les coursives du stade des Yankees de New-York, le célèbre club de baseball de la ville, nous retrouvons dans de très grandes affiches, de grands drapeaux à l’effigie des joueurs de baseball de NY, ainsi que des écrans géants et de longs panneaux LED où sont diffusées des vidéos et des messages publicitaires.
Sur l’un des stands, des membres du club offrent aux supporters toutes sortes de petits souvenirs tels que le programme du match et des bracelets de couleurs.

Le Yankee Stadium à New-York@Fanstriker

Le Yankee Stadium à New-York

La diversification de l’offre de restauration, un savoir-faire américain

Effectivement, ce n’est pas une légende. L’offre de restauration au sein des stades américains et plus particulièrement dans notre cas au coeur des coursives du Yankee Stadium, est incroyablement riche. Nous ne faisons pas 20 mètres sans tomber face à des stands de burgers, de poulet, de pop corn ou de boissons fraîches (et encore tous les points de vente n’étaient pas ouverts ce jour-là) ! Dans certaines parties du stade, nous remarquons la présence de restaurants, de bars, et même de terrasses. Le choix est tellement large, que le choix en devient probablement moins facile.
Les professionnels du sport business aux USA appliquent une certaine logique marketing et commerciale. Ici, c’est l’offre qui crée la demande.

Un espace de restauration grill@Fanstriker

Un espace de restauration grill

Un des espaces de restauration avec burgers et boissons@Fanstriker

Un des espaces de restauration avec burgers et boissons

Un stand de popcorn dans le Yankee Stadium@Fanstriker

Un stand de popcorn dans le Yankee Stadium

Autre élément qui nous interpelle, les coursives sont très espacées et très propres, contrairement à certains de nos stades en France. Ce qui permet aux partenaires et prestataires du club de mettre en place des espaces de restauration avec des tables et des chaises afin d’attirer les spectateurs et ainsi d’améliorer le confort de son expérience. C’est dans cette même logique que l’on retrouve au milieu des coursives, des stands libres avec sauces à volonté, papiers et couverts. Ou encore des mange-debout (tables hautes) dans les tribunes pour permettre au fan d’apprécier son match tout en appréciant son burger. Chaques sièges sont également équipés de porte boisson. Des boissons qui sont servies dans des éco-cup à l’effigie du club.

Une fan zone décevante, un animateur, mais une grande liberté d’accès

La première chose que nous remarquons lorsque nous nous baladons dans les coursives du stade, c’est qu’il ne semble y avoir aucune limitation de circulation. Le spectateur possède un billet lui attribuant une place en tribune mais celui-ci lui permet également d’accéder à la totalité du stade. Dans l’hexagone, le spectateur est souvent contraint de rester dans un périmètre autorisé par sa place. Alors qu’aux États-Unis, un visiteur aura tout le loisir d’aller se promener tout autour.

Une terrasse et des mange-debout avec vue sur le terrain@Fanstriker

Une terrasse et des mange-debout avec vue sur le terrain

Après avoir fait le tour du stade, nous nous rendons vite compte que les coursives ne vivent que par les points de ventes. En effet, aucune animation n’est proposée pour les spectateurs ou pour les enfants hormis un “espace fan zone” où il est possible de se faire maquiller aux couleurs bleues et blanches ou d’avoir un ballon gonflable en forme d’animal. Ce qui reste une activation très basique, voire bientôt “démodée” au regard des différentes activations que proposent de nombreux clubs.

L’une des seules véritables interactions que le club propose à ses fans intervient au moment de la mi-temps. Comme nous l’avions remarqué lors de notre passage à Manchester City, c’est à ce moment qu’un animateur se ballade dans les tribunes pour poser des questions à des supporters et ainsi offrir des goodies pour récompenser les bonnes réponses.

Une expérience enrichie par le digital et les technologies

Le Yankee Stadium a cette particularité d’avoir une sorte de “mur” avec de grands panneaux publicitaires (environ 10 panneaux) qui entourent trois écrans géants, ce qui lui fait ressembler à un mini Times Square. En plus de ces écrans, les tribunes du stade sont pourvues d’une multitude d’écrans dissimulés un peu partout à chaque point de restauration et dans les coursives. Sur tous ces écrans, les fans peuvent apprécier des matchs en live, des ralentis de buts, l’élection du joueur du match, des fiches profil de joueurs, des teasings des prochaines rencontres de NYCFC, ou les informations liées aux réseaux sociaux du club.
Un message invite les spectateurs à se rendre sur le site internet du club afin de participer aux décisions du club concernant l’organisation des matchs. De plus en plus de clubs favorisent les relations avec leurs supporters en leur permettant d’obtenir un pouvoir de décision. De bonnes pratiques digitales pour favoriser l’engagement des fans. Une notion renforcée par une autre activation vue pendant le match que nous vous partagerons plus tard dans cet article.

Les écrans du stade affichent plusieurs infos ou jeux d'interactions à destination des fans@Fanstriker

Les écrans du stade affichent plusieurs infos ou jeux d’interactions à destination des fans

Que serait la fan expérience américaine sans les fameuses “cam” ?
En effet, les États-Unis sont la référence en terme d’innovation lorsqu’il s’agit de défis “cam”. Nous avions déjà évoqué le sujet notamment avec le Lion King Cam des Phoenix Suns en NBA. À New-York City, on commence doucement par la smile cam, où le principe est juste de sourire à la caméra, avant de finir avec la Captain Morgan Cam, en référence à la marque de rhum, partenaire du club et de la MLS. Des filtres sont ajoutés aux images des spectateurs filmés, une pratique qui nous a fait bien rire.

Une animation Captain Morgan Cam avec des filtres pour les supporters sur l'écran géant

Une animation Captain Morgan Cam avec des filtres pour les supporters sur l’écran géant

Le match, loin du show à l’américaine

Le jeu, c’est malheureusement là que la différence entre l’Europe et les États-Unis s’arrête. Sur ce point, les USA peuvent envier les européens (pour le football en tout cas !). Un très beau stade, une bonne météo, une équipe qui tourne bien et pourtant… un stade presque vide et qui a mis du temps à se remplir. Le Yankee Stadium qui peut accueillir habituellement environ 55 000 personnes, n’a à ce jour rempli qu’à 36% ses tribunes (moins de 20 000 spectateurs présents pour cette rencontre à laquelle nous assistons). Une “faible affluence” qui s’est ressentie sur l’ambiance en tribune pendant le match. Ce mauvais chiffre peut cependant s’expliquer par la programmation du match en semaine et l’importance du match suivant avec le derby prévu quelques jours plus tard.
Hormis l’affluence, le déficit d’ambiance s’explique également par la culture du pays qui développe réellement le football par le biais de la MLS que depuis peu de temps, et qui reste en marge des ligues majeures que sont la NBA, la MLB et la NFL.

L’entrée des joueurs est marquée par la présence de plusieurs pompiers et policiers. Puis, comme le veut la tradition, une chanteuse américaine interprète le Star-Spangled Banner, l’hymne des États-Unis d’Amérique.
Durant le match, le club tente d’entrer en interaction avec ses supporters par le biais des partages sur les réseaux sociaux Twitter et Instagram, notamment en postant sur les écrans géants du stade les selfies des supporters grâce au hashtag #NYCFC. Une activation qui se déroule donc pendant le match et qui peut poser le soucis de l’attention des spectateurs, plus attentifs aux photos sur les écrans géants afin de ne pas louper leur passage plutôt qu’au match en lui-même. À chaque buts de l’équipe locale de New York City FC, un jeu de lumière anime le stade.  Un effet positif qui vient s’ajouter au show.

Une expérience à l’américaine mais qui peut largement être optimisée

Dans sa globalité, notre expérience au Yankee Stadium a été plutôt appréciable. La technologie avec la panneautique + les écrans, les multiples points de restauration, le design, les grands espaces et la liberté de circulation sont les points forts de ce stade de New York. Nous pouvons également souligner l’accessibilité du stade, facilitée par les transports en commun. Cependant, nous n’avons pas trouvé le spectacle/show que nous nous attendions à observer. En effet, aucune animation “physique” dans les coursives ou sur le terrain, pas de mascotte présente (qui est pourtant l’un des points forts des clubs aux USA), aucune mise en spectacle de l’entrée des joueurs et aucun speaker pour faire participer le spectateur avant, pendant et après le match (hormis à la mi-temps). 
La problématique du stade doit représenter un frein pour la franchise de soccer dans l’objectif de réaliser des actions pour les visiteurs. L’identité du club de baseball de New-York est omniprésente dans l’enceinte, ce qui ne facilite pas le sentiment d’être chez soi, dans son stade.  

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Fan inconditionnel du sport spectacle et de l’événementiel, je suis convaincu que le sport détient cette capacité à rassembler en un même lieu et que son spectacle procure des émotions uniques. Avec Fan Striker, mon objectif est de vous faire vivre, par le biais de nos articles, ce que nous aurons vécu au préalable dans les stades.

Fan expérience aux Etats-Unis

Un ancien maillot contre le nouveau, c’est l’activation de l’année 2019 en MLS

En fin de saison dernière, l’Impact de Montréal et son sponsor BMO ont proposé une activation #FanFini d’échange de maillots à leurs fans.

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FanFini BMO x Impact de Montréal

Alors que le championnat de MLS a repris il y a quelques jours, retour sur une activation de BMO Groupe Financier, le sponsor maillot de l’Impact de Montréal, qui avait reçu le prix de l’activation de l’année 2019 par la MLS avec son échange de maillot #FanFini.

 

La MLS, le championnat américain de soccer qui vient d’entamer sa 25e année cette saison est malgré sa jeune histoire un très bon laboratoire d’inspirations pour les professionnels du sport business. Des activations novatrices, du storytelling, des contenus engageants, de la proximité avec les fans, bref ! Les exemples de bonnes pratiques sont nombreux.
Nous avons choisi de faire un retour sur l’activation réalisée par BMO, sponsor maillot de l’Impact de Montréal FC qui a été récemment récompensée du prix de l’activation de l’année par la Major League Soccer (MLS) lors des Club Executive Awards 2019.

Un ancien maillot contre un nouveau, gratuitement 

Donner la possibilité aux fans d’échanger leur ancien maillot de l’Impact de Montréal contre un nouveau, et cela gratuitement. C’était l’objectif de l’opération échange #FanFini. Les anciens maillots récupérés ont ensuite été recyclés en filets de buts de football puis installés dans deux terrains de la ville de Montréal pour la communauté locale.

“Pour rapprocher BMO des fans, nous avons cherché à savoir comment nous pourrions améliorer leur expérience. Et nous avons réalisé très vite que le maillot jouait un rôle crucial. Chaque fan veut le maillot de l’année, celui que porte l’équipe sur le terrain ! C’est de là que nous est venue l’idée de l’Échange #FanFini”

Joël Letarte, concepteur-rédacteur de FCB Montréal.

 

Au total, ce sont 500 anciens maillots officiels (replicas) des 25 dernières années qui ont été échangés contre des nouveaux lors de deux événements #FanFini les 30 mars et 13 avril 2019 sur un parking en face de la succursale BMO des Galeries d’Anjou, et lors du match d’ouverture de la saison au Stade Saputo, l’enceinte de la franchise canadienne. 

Sur son site internet, l’Impact de Montréal a consacré une page complète à cette activation. Sur cette page web, nous retrouvons le storytelling de cette action ainsi que le prénom de chaque fans ayant échangé son ancien maillot. 

Message de remerciement pour les fans #FanFini

Une activation portée par un partenaire pour la communauté locale

À travers cette initiative, BMO, le sponsor de l’Impact bénéficie d’une image positive auprès des fans qui ont participé à cette action ains qu’à ceux qui n’ont pas participé. Sur les réseaux sociaux, plusieurs fans saluent cette idée, tout en ne souhaitant pas se séparer de son maillot porteur de souvenirs et d’histoires.
La marque s’installe également auprès de la communauté locale en permettant aux jeunes de la ville de jouer au football dans de bonnes conditions sur deux terrains de foot à 7 de la ville.

“Il était important de remettre les fans au cœur de notre stratégie, en leur apportant une véritable valeur ajoutée.”

Mélanie Miron, Directrice principale publicité, marque et commandite chez BMO.

Une équipe de production locale constitué de jeunes étudiants en textile et dirigée par une experte en haute couture ont confectionné les filets de but. Quatre mois ont été nécessaire pour la confection des filets. Ces filets ont été testés de nombreuses fois afin d’avoir un résultat convaincant.
Une superbe idée qui bénéficie aux fans, à la communauté, à la ville, etc. C’est à la fois une activation écologique.

L’impact des partenaires dans le changement

Les partenaires sont les premiers acteurs du changement ou des activations proposées aux fans. Parce qu’ils ont ce besoin de visibilité et gain de notoriété, les marques doivent s’engager sur des activations qui marquent les esprits et enrichissent l’expérience du public. Nous en parlions dans un précédent article sur le sujet des partenaires.

Les clubs ont parfois l’esprit trop orienté vers le sportif, tandis qu’un partenaire aura se détachement qui lui permettra de proposer des activations novatrices. Ainsi, les professionnels du sport business, dans les marques, les agences, ont un vrai rôle majeur dans cette quête de l’amélioration de l’expérience des fans. 

Pour conclure cet article sur l’activation #FanFini de BMO et de l’Impact de Montréal, un échange de maillot anciens contre un nouveau est une idée à étudier. Cela peut permettre au club de : constituer un stock de maillots avec une histoire pour un éventuel musée, recycler ces équipements pour une nouvelle vie et un nouvel usage, engager de nouveaux les fans de longue date et peut-être les faire revenir au stade… Les idées pour détourner cette action peuvent être nombreuses à l’image de l’action de plusieurs clubs de Ligue 1 comme l’AS Monaco qui transforme ses maillots officiels en blouse pour les enfants hospitalisés. 

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