Interviews
Impact Montréal (MLS) “Il y a un intérêt grandissant pour le soccer”
Nous recevons deux membres de la franchise de l’Impact de Montréal. Ils vont nous immerger dans l’univers du soccer, sport si spécial en Amérique du Nord qui se développe très rapidement.
Pour ce cinquième et avant-dernier épisode, direction le sport de prédilection en Europe, le soccer comme on l’appelle de l’autre côté de l’Atlantique. A travers cet article, vous pourrez en apprendre plus sur la stratégie mise en place par l’Impact Montréal ces dernières années. Ils cherchent notamment à s’ancrer de plus en plus dans la communauté locale.
A cette occasion, nous recevons deux membres de l’Impact de Montréal, Evelyne Rheault et Florence Martin en charge du marketing au club. A travers ce double regard, nous allons pouvoir en apprendre plus sur la franchise de MLS située à Montréal et découvrir l’expérience fan qu’elle propose à ses partisans.
Bonjour à vous deux. Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites à l’Impact de Montréal?
E.R: Bonjour, Je suis Evelyne Rheault, gestionnaire marketing à l’Impact depuis un an maintenant. Je gère les trois équipes marketing du club (image de marque, contenu RS et analyse d’affaires). Nous sommes responsables de toute l’expérience spectateur jour de match au stade.
L’engagement des fans est donc concerné par les deux premiers services. Il y a l’expérience au stade d’une part mais également le contenu proposé à notre communauté. Nous cherchons à accroitre notre base de fan autant localement qu’à l’international. La stratégie de contenu va donc être très importante pour engager les fans.
On s’assure que tout ce qui sort du club passe par nous et que cela respecte l’image qu’on s’est donné. C’était notamment le cas cette année pour la campagne que l’on a mis en place (Impact Montréalais). On établit diverses stratégies pour rejoindre les nouveaux acheteurs de billets, ceux qui viennent au stade quelques fois dans la saison.
F.R: Bonjour je suis Florence Martin, je m’occupe de la coordination événementielle sur les jours de match et sur d’autres évènements connexes. Je mène divers sondages auprès du public sur l’expérience proposée par le club durant l’année. Je réalise également le suivi du plan média de la franchise.
Comment positionnerez la place du soccer dans le coeur des montréalais comparé aux autres sports/franchises?
Il y a quelques décennies seulement, le baseball et le hockey étaient prédominants dans la tête des Montréalais. Tout le monde jouait au hockey, c’est le sport que l’on regardait à la télévision, et le baseball l’été. La nouvelle génération, les gens de 20-25 ans, a quant à elle beaucoup grandi avec la pratique du soccer de façon récréative, ici à Montréal et au Québec, autant pour les garçons que pour les filles.
“On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer de par son accessibilité. […] C’est d’ailleurs le sport le plus pratiqué parmi les fédérations sportives au Québec.”
Il y a aujourd’hui une opportunité de marché qui est en train de s’ouvrir. On essaie notamment de rajeunir un peu notre cible. Nous ne serons jamais les Canadiens de Montréal, car nous n’avons pas autant d’histoire et le hockey est une religion chez nous, mais je pense qu’il y a une part de marché que l’on doit saisir, notamment l’été où il n’y a plus de hockey.
On voit qu’il y a un intérêt grandissant pour le soccer étant donné son accessibilité. C’est un sport facile à pratiquer, tout le monde y joue dans la rue. C’est d’ailleurs le sport le plus pratiqué parmi les fédérations sportives au Québec. Il y a ainsi beaucoup de clubs de soccer qui viennent au Stade Saputo voir des matchs qui sont abordables pour la majorité d’entre eux.
Que recherchent les personnes qui se déplacent au stade Saputo pour voir l’Impact de Montréal?
Ils viennent tout d’abord pour avoir du plaisir. Beaucoup de gens viennent pour profiter d’une sortie agréable le week-end. Notre stade est découvert et une grande partie de nos matchs se joue l’été. Ils aiment donc cet aspect extérieur avec une belle vue depuis les gradins. Venir voir l’Impact au Stade Saputo est une sortie très appréciée, notamment par les familles. Il arrive souvent que ce public familial réalise au moins une sortie durant la saison (même sans intérêt très fort pour le soccer).
“Comparativement au football ou le hockey, ceux qui ne sont pas habitués à venir voir un match de soccer vont être impressionnés par l’ambiance proposée dans le stade.”
Ce qui ressort également est l’ambiance qu’il y a au stade. On a deux groupes de supporters qui chantent et qui s’impliquent plus que les autres : les 1642 MTL et les Ultras Montréal. Ils sont présents pour supporter l’équipe, quels que soient le résultat et les conditions météorologiques. Ils sont très proches du club et de ce fait, ils demandent toujours que l’équipe se donne à fond à chaque match.
Comparativement au football canadien ou au hockey, ceux qui ne sont pas habitués à venir voir un match de soccer vont être impressionnés par l’ambiance proposée dans le stade. Il n’y a pas forcément de groupes de supporters dans les autres sports à Montréal. Cela permet donc à l’Impact de se différencier et de proposer une expérience quelque peu différente.
Pour connaitre les attentes des spectateurs, nous réalisons d’ailleurs un sondage marketing en fin d’année auprès de tous les gens qui se sont déplacés au stade durant la saison. Cette année, nous l’avons tourné vers l’expérience fan pour nous améliorer et mieux connaître notre public.
Beaucoup de franchises de MLS mettent en place des rituels en avant-match. Qu’en est-il pour les matchs de l’Impact?
En effet, il y a un certain rituel qui se développe petit à petit et qui permet de rapprocher les joueurs des supporters. Les années précédentes, nous avions un rituel très simple avec l’autobus des joueurs qui arrivait devant le stade avec quelques supporters qui les accueillaient derrière les barrières. Depuis l’année dernière, on voulait un rendez-vous pour nos supporters, afin que les gens se regroupent pour accueillir nos joueurs. La volonté était double avec également une motivation supplémentaire pour les joueurs qui pouvaient communier avec le public.
Les joueurs arrivent en bus, puis longent la tribune jusqu’au tunnel. A ce moment-là, tout le public peut être en ligne dans les tribunes, voir les joueurs de très près et prendre des photos, sans les perturber. On voulait également avoir la cloche, le symbole du club, près du tunnel pour que les joueurs la touchent en arrivant. Cela permet de renforcer symboliquement ce lien avec la ville et les fans. C’est important d’avoir ce genre de symbole qui marque tous les acteurs du club.
Quelles sont les autres éléments prenant par dans la théâtralisation d’avant-match?
Il y a beaucoup de choses qui se passent sur le terrain en avant-match. Il faut savoir que la ligue tient une ligne directrice pour l’ensemble des matchs organisés. Cela va engendrer des rituels sur le terrain que nous pourrons retrouver dans d’autres stades de MLS. Nous mettons en place différentes activités de groupe avec des enfants qui vont pouvoir participer aux festivités.
Notre partenaire principal et sponsor de maillot, BMO, a également produit un maillot géant que les enfants vont tenir au centre du terrain. On retrouve une haie d’honneur, des porte-drapeaux ou encore des bannières géantes. Les joueurs passent par la haie d’honneur en tenant la main à des enfants comme on peut le voir en France.
“Nous jugeons aussi essentiel de pouvoir proposer des expériences money can’t buy.”
Un autre élément qui nous permet de créer un lien avec nos supporters concerne l’annonce du onze partant. On invite à chaque match une personnalité de la ville bien connue du public pour prendre le micro et annoncer la composition aux spectateurs. Cela permet de s’ancrer localement et faire participer les acteurs majeurs de la ville de Montréal. Nous choisissons toujours des personnalités fortes de la culture locale.
On juge aussi essentiel de pouvoir proposer des expériences ‘money can’t buy’. Nous offrons ce type d’expérience notamment lors du coin toss (tirage au sort) entre les deux capitaines. Notre partenaire BMO permet à un partisan d’être présent lors de ce moment très spécial et de pouvoir échanger avec les capitaines.
Pouvez-vous nous parler des autres animations présentes dans les coursives du stade?
Nous avons revu en 2017 le parcours fan afin de laisser plus de place aux activations sous les tribunes. Dès l’entrée principale, on essaie que le client pénètre dans une atmosphère pensée. Il y a notamment un groupe de musique qui accueille les personnes. Il se déplace parfois même devant l’entrée du stade pendant que les gens patientent. C’est pour nous essentiel de proposer une immersion dans notre univers dès les portes d’accès.
Grâce aux partenaires, nous avons de belles activités qui se déroulent dans nos coursives. Il y a plusieurs sections au stade pour s’adapter à chaque catégorie de spectateur. La zone « Célébration soccer BMO » fut pensée pour divertir les enfants/adolescents. On y retrouve également « l’expérience IMFC » avec une zone de e-sport. Le public va pouvoir venir affronter notre joueur professionnel de e-sport, Mehdibob. Il y a aussi d’autres activités comme des baby-foot et des maquilleurs qui sont présents.
On a également une zone orientée 18/35 ans. A l’intérieur, nous avons la scène Budweiser sur laquelle nous essayons d’avoir une programmation différente à chaque match qui peut être en lien avec nos thématiques de match. On a des photobooths qui fonctionnent très bien et qui permettent de garder un souvenir du match. Le fait de proposer un cadeau ou un souvenir va ravir les supporters et enrichir leur expérience au stade. On essaie de mettre l’accent sur des produits qui vont concerner cette tranche d’âge dans le but de les fidéliser et les faire devenir des acheteurs plus fréquents. C’est également une catégorie de public qui recherche l’happening événementiel. C’est à dire qu’ils souhaitent être là où tout le monde va.
Comment l’Impact essaie-t-il de proposer une expérience différente en attirant un nouveau public?
Nous avons mis en place des tailgates (pratique qui vient du football américain) afin d’attirer plus de monde en avant-match et faire vivre une expérience nouvelle. Il y a quelques années, nous avions testé sur une zone annexe du stade avant de tenter l’expérience l’année dernière au pied de la tour du Stade olympique.
A cette occasion, on a créé un bel événement avec différentes activités. Nous avons proposé une offre alimentaire diversifiée avec des foodtrucks locaux. Cela représente bien la culture montréalaise. Des DJs étaient aussi présents. Il y avait une très belle ambiance et l’événement fut très apprécié.
“L’autre point intéressant est la volonté de rendre l’évènement accessible à ceux qui ne viennent pas forcément aux matchs.”
Cette année, l’idée était d’organiser ce genre d’événements tous les samedis de l’été afin de créer un rendez-vous pour la communauté et ceux qui veulent se regrouper avant le match. L’autre point intéressant est la volonté de rendre l’événement accessible à ceux qui ne viennent pas forcément aux matchs. Cela peut être des gens qui se baladent (le stade est situé dans le quartier très touristique du Stade olympique) et qui tombent dessus un peu par hasard. La marque se retrouve visible pour plus de monde et ils sont bienvenus pour participer à l’événement.
Nous allons aussi mettre en place cette année des thématiques autour de ces tailgates. Cela va permettre de faire parler de la marque autrement afin d’offrir un premier contact à quelqu’un qui ne nous connaît pas.
A l’intérieur de l’enceinte, nous avons mis en place une offre « deux pour un » sur les boissons. Cela incite les gens à venir plus tôt et ainsi profiter des animations mises en place. Le changement majeur cette année fut de rapatrier les concessions alimentaires en interne. Il faut savoir que les années précédentes, elles étaient gérées par une entreprise externe. Nous allons rajouter des food-trucks et proposer une offre plus qualitative et moins chère. L’année dernière, nous avions mis en place des grilled cheese. Chaque variété était associée à un joueur de l’équipe en collaboration avec un chef cuisinier montréalais.
Comment activez-vous les marques partenaires pour enrichir l’expérience spectateur?
Sur les dernières années, les partenaires se sont diversifiés. Cela permet d’avoir plus de spécificités au niveau de l’expérience fan. Avec NutriLait et son offre famille, nous allons être axés sur les enfants et l’ambiance familiale au stade.
BMO cherche à rejoindre une clientèle un peu plus tournée vers les jeunes adultes et a mis en place tout un programme de développement du soccer en Amérique du Nord. On travaille beaucoup avec eux, que ce soit pour les animations au stade ou en dehors. Ce type de partenariat bénéficie aux deux entités. Cela nous permet de continuer de s’ancrer localement en développant avec eux le soccer à Montréal pour les jeunes. Ils avaient notamment réalisé la campagne #FanFini l’année dernière qui a d’ailleurs reçu la récompense de meilleure activation de l’année en MLS.
A chaque rencontre, notre partenaire Vidéotron va donner la chance à un supporter de remettre le ballon du match au meilleur joueur. Celui-ci est élu par le public via l’application du club. Le design du ballon est différent à chaque match et créé par un artiste.
Sous les coursives, il y a d’autres activations mises en place par les partenaires. Pour chaque rencontre, un de nos sponsors “présente le match”. Il va pouvoir disposer d’un spot d’activation et sera plus visible lors de cette rencontre. Il va aussi être libre dans le choix des animations qu’il va mettre en avant dans cette zone.
On a l’impression que l’implication de l’Impact dans la communauté locale est particulièrement forte depuis l’arrivée de Kevin Gilmore. C’est une réalité ?
Tout à fait ! Lorsque Kevin Gilmore est arrivé au club en 2019, il a restructuré le service marketing. Le département contenu était auparavant séparé de la mise en marché et de l’image de marque. Ces 3 services forment maintenant un seul département. Il y avait une certaine partie de la communauté locale que l’on devait aller chercher car elle pouvait être intéressée et pouvait se retrouver dans nos couleurs.
“Montréal est une ville très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. C’était donc primordial d’aller chercher ce type de public qui pouvait s’identifier au club.”
Le club de l’Impact représente une douzaine de nationalités, ce qui est très à l’image de la ville. Montréal est très diversifiée, culturelle et multi-ethnique. C’était donc primordial d’aller chercher ce type de public qui pouvait s’identifier au club. Parmi les trois franchises implantées à Montréal, nous sommes peut-être l’équipe qui reflète le mieux cet aspect-là. C’est vraiment dans cette idée que l’on a lancé la campagne L’Impact Montréalais cette année. On voulait renforcer le lien avec la communauté locale et créer un mouvement inspirant où les gens ont envie de se joindre derrière nous.
“Le message était très bien reçu et l’engagement particulièrement fort.”
Pour toucher les fans, nous avons choisi des moments forts qui les lient au club depuis son début en 1992, avant l’arrivée en MLS. L’idée était de lancer un message fort aux supporters en leur demandant quel moment les avait le plus marqué avec l’Impact. Il y a même des supporters qui ont donné leur voix dans leur langue maternelle pour faire la vidéo de lancement de campagne. Ils se sont enregistrés et nous en avons ensuite monté quelques-unes pour les intégrer à la vidéo finale.
On vient de commencer cette campagne et il y a encore beaucoup à faire. Le message était très bien reçu et l’engagement particulièrement fort. La vidéo de lancement est d’ailleurs traduite dans six langues différentes. C’est à l’image de notre communauté, de ceux qui sont proches de nous.
Dans le stade, nous avons aussi placé les fans au cœur du club. Nous avons par exemple donné la possibilité à 2 groupes de supporters d’habiller la concession alimentaire en-dessous de leurs tribunes. Il y a un pourcentage de vente sur les boissons qui est remis à ces groupes par la suite, toujours dans le but d’encourager et de promouvoir les actions entreprises par les supporters. Cela leur permet d’avoir plus de fonds pour réaliser leurs tifos et qu’ils aient plus de matériel.
Quelles sont les autres actions entreprises par la franchise afin de développer la pratique du sport au Québec et ainsi fidéliser plus de jeunes futurs fans?
Une des actions majeures entreprises concerne le partenariat avec Soccer Quebec pour développer le soccer dans la région. Le principal volet de cette entente implique l’acquisition à long terme des droits commerciaux et marketing de la fédération québécoise par le club montréalais jusqu’à la Coupe du monde 2026 en Amérique du Nord, permettant désormais à l’Impact et Soccer Québec de faire front commun afin de promouvoir et supporter la croissance continue du soccer dans la province. Cette entente entre une équipe professionnelle et le sport amateur est une première au Canada.
Dans le secteur sportif, le nouveau programme du Centre d’identification et de perfectionnement de l’Impact (CIP), qui inclut de nombreux clubs de soccer de la province harmonisera son fonctionnement aux critères du programme de reconnaissance des clubs de la fédération. De plus, dans le cadre de ce partenariat, l’Académie de l’Impact poursuivra la détection du talent lors des principaux événements soccer à travers la province.
“Nous sommes ravis de pouvoir maintenant travailler ensemble afin de faire de cette province une force réelle dans le soccer amateur et professionnel”
Kevin Gilmore I président de l’impact montréal
Cela fait suite au premier partenariat mis en place en 2015 afin de reconnaître l’Académie comme principale solution de développement pour les joueurs québécois ayant le plus fort potentiel. Depuis sa fondation en 2011, 17 joueurs de ses rangs ont signé un contrat avec la première équipe du club et un total de 43 joueurs ont signé des contrats comme joueurs professionnels ici ou ailleurs. Cela démontre donc le lien fort local qui est en train de se créer avec le sport amateur.
Jour de match, les partenaires de l’Impact permettent de proposer une offre qualitative en créant un univers autour de l’image de marque. Elle met aujourd’hui différentes techniques en place pour proposer une expérience fan enrichie qui portera probablement ses fruits dans les prochaines années.
Merci à Evelyne Rheault et Florence Martin de nous avoir accordé de leur temps. L’Impact est un club en pleine expansion à l’image de la MLS. Il semblerait qu’après quelques années à se chercher, L’Impact parvient désormais à s’ancrer localement petit à petit. Cet élément est primordial pour la franchise afin de développer sa fan base.
Vous pouvez retrouver sur Fanstriker, les premiers épisodes du dossier spécial Montréal avec l’interview d’André Richelieu, celui de Joanie Martin (Alouettes) ainsi que l’échange avec Julie Gravel (Tennis Canada) et enfin l’interview de Cynthia Paquin-Lepage (Canadiens).
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Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
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Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
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Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
