INTERVIEW : Vincent-Baptiste Closon (BNP Paribas) : “Rendre au tennis ce qu’il nous a donné”
La relation entre BNP Paribas et le tennis existe depuis plus de 45 ans. Vincent-Baptiste nous parle de cette longévité entre la marque et les fans de ce sport.
À l’occasion de la dernière du court n°1 à Roland-Garros, BNP Paribas, Parrain Officiel des Internationaux de France, organisait le We Are Tennis Show. Un événement festif en guise d’adieu à ce lieu mythique qui sera détruit fin juin en raison de la modernisation du site.
Responsable international du sponsoring tennis chez BNP Paribas, Vincent-Baptiste Closon nous a reçu pendant la finale homme de Roland-Garros. Nous avons échangé ensemble sur la relation que le Groupe bancaire entretient avec le tennis et ses fans depuis plus de 45 ans.
Une interview d’une quinzaine de minutes réalisée le 09 juin dernier que vous pouvez également retrouver en vidéo ci-dessous.
Bonjour Vincent-Baptiste, pouvez-vous nous présenter votre parcours ainsi que vos missions concernant votre métier de responsable sponsoring tennis international chez BNP Paribas ?
Mon expérience a commencé avec une grande chance, celle de travailler au sein d’une grande du monde du sport, adidas. J’étais alors en charge de la communication et de la stratégie marketing. Après adidas, on peut dire que je suis passé de l’autre côté de la barrière en intégrant un club de foot, l’Olympique Lyonnais. J’y étais pendant 5 ans le Directeur Marketing. Je suis ensuite revenu dans l’univers de l’annonceur avec Babolat puis aujourd’hui BNP Paribas. Au sein du Groupe, je suis en charge de l’ensemble du tennis et du sponsoring international. Ma principale mission est de valoriser notre image de marque à travers le tennis et de créer du lien avec nos clients et les fans de ce sport.
Quelles ont été les étapes majeures de cette histoire d’amour vieille de plus 45 ans entre BNP Paribas et le tennis ?
En effet, cela fait 46 ans cette année que BNP Paribas, BNP à l’époque, est présent sur les bâches de Roland-Garros. Cette histoire a débuté avec une présence nationale, à travers l’implication quotidienne de nos agences envers les clubs de tennis locaux. Ensuite, après cette expérience multi-locale, il y a eu une étape de branding internaltional grâce à Roland-Garros. Puis, dans les années 2000, le Groupe a connu une grande expérience d’internationalisation. Nous avons rejoint un ensemble de tournois comme la Coupe Davis à l’époque, la Fed Cup et les tournois d’Indian Wells et de Rome. Depuis les années 2010 et la création We Are Tennis, nous sommes dans une phase de relation. Une relation à la fois digitale, avec une plateforme dédiée, et physique avec la We Are Tennis Fan Academy (WATFA). Une école de supporters via laquelle nous animons les stades et courts de tennis avec des chants, des chorégraphies et des instruments. Et maintenant, depuis 1 an, nous sommes entrés dans une phase complémentaire en lien avec l’écosystème du tennis. Nous misons en effet sur la nouvelle génération pour rendre à ce sport ce qu’il nous a donné depuis 1973. Nous soutenons ainsi de jeunes talents au quotidien en collaboration avec la Fédération Française de Tennis.
Nous misons en effet sur la nouvelle génération pour rendre à ce sport ce qu’il nous a donné depuis 1973.
Pourquoi le tennis et finalement pas un autre sport ?
Je pense qu’au tout début la question ne s’était pas posée. Puis au fil des années, cette relation entre BNP Paribas et le tennis s’est transformée en une relation de fidélité et de crédibilité. Exactement comme ce que nous faisons tous les jours avec nos clients en tant que banque. C’est cette fidélisation de notre clientèle que l’on retranscrit avec le tennis depuis près de 50 ans.
Le match des jeunes joueurs français et américains poussés par BNP Paribas
Pour ce Roland-Garros 2019, combien de personnes ont été mobilisées en interne pour mener à bien vos différentes opérations ?
Nous avons une petite dizaine de personnes qui est directement impliquée dans nos actions tennis que ce soit au siège à Paris et à l’international dans nos plus gros pays. Ensuite, on retrouve l’ensemble des métiers du Groupe que ce soit ceux de l’événementiel, de la communication et ceux qui invitent nos clients pour qu’ils puissent eux aussi participer à ce Roland-Garros.
Dans une relation entre une marque et un club ou un événement sponsorisé, quels sont les rôles de chacun des acteurs ?
Dans notre cas, le rôle est collectif. C’est ce que l’on a fait par exemple pour le court n°1 cette année. Avec les équipes de Roland-Garros on s’est posé la question : comment maintenir ce court dans l’histoire ? Et nous sommes venus à travailler avec l’agence Hungry and Foolish. Une collaboration qui a permis de créer ensemble une collection de 1000 objets destinés au grand public. Chaises, sacs et sabliers, tous ces objets ont été produits à partir des éléments du court. Notre but était de faire en sorte que les fans gardent un lien avec ce lieu mythique tout en soutenant les prochaines générations puisque l’ensemble des revenus sont offerts à l’association Fête le Mur. L’association de Yannick Noah qui accompagne dans la pratique du tennis des enfants de plusieurs quartiers prioritaires. Cette idée de collection a donc été mûrie longtemps à l’avance pour ensuite être mise en place communément entre la FFT et BNP Paribas.
Avez-vous eu des premiers retours du public sur cette collection du court n°1 ?
Tous les objets ont été vendus très vite, peut-être même trop vite à notre goût (sourire). On aurait effectivement aimé pouvoir faire participer plus de fans. Malheureusement, pour des raisons logistiques évidentes, nous sommes limités quant à la matière première de ces objets que sont les bâches et sièges du court. Dans l’ensemble, le public a beaucoup apprécié ce clin d’œil. Et nous aussi puisque cette opération a permis de mettre en avant deux éléments majeurs de notre stratégie. D’un côté le fait de donner du sens à ce qu’on réalise. De l’autre le fait de divertir à travers un produit unique.
Le public était présent en nombre pour cette 3e édition du We Are Tennis Show
En ce jour de finale de Roland-Garros, vous organisez un dernier événement sur le court n°1 : le We Are Tennis Show, 3ème édition. Les 3 500 fans présents ont eu droit à de nombreuses animations comme le match entre les jeunes talents de BNP Paribas et un spectacle hilarant et musical par la troupe du Jamel Comedy Club et le DJ Abdel et Big Ali.
Quel était votre objectif avec cette journée symbolique d’adieu à ce court ?
Comme pour la collection des 1 000 objets, on souhaitait que le tennis divertisse et soutiennent la nouvelle génération. C’est pour cela que l’on a fait rencontrer nos jeunes talents français et nos jeunes talents américains. Avec en concurrence la présence de John et Patrick McEnroe venus des Etats-Unis pour coacher l’équipe américaine et animer une dernière fois ce court n°1.
Nous avons beaucoup apprécié la présence du Jamel Comedy Club sur cette journée. D’où est venue cette idée de faire venir des humoristes en plein air sur un court de tennis devant un public de fans de sport ?
Il faut savoir que pour eux c’est un vrai challenge. Malgré le fait qu’ils soient des artistes reconnus, être en plein air devant plus de 3500 personnes c’est quelque chose d’inhabituelle pour eux. C’est une idée qui date de l’année dernière où Odah et Dako étaient venus pour un stand-up d’improvisation. Après cette expérience, on s’est dit que c’était un très bon moyen de créer un lien concret entre les fans présents et des personnalités que sont ces humoristes. Surtout lorsque leurs histoires font référence au tennis.
https://twitter.com/fanstriker/status/1137692559239593986
Il y a quelques semaines, nous avons analysé le rôle que les partenaires peuvent joueur sur l’expérience des fans. Avec cet exemple du WAT Show, peut-on dire que plutôt que d’offrir un produit, le sponsoring ne devrait pas apporter davantage d’expériences et de services inédits aux spectateurs et fans ?
Avec notre expérience de 46 ans, on a compris comment nourrir notre image de marque en matière de sympathie et de relation client. Un événement comme aujourd’hui, c’est BNP Paribas qui offre à des fans une expérience qu’ils n’auraient pas vécue sans nous. C’est notre rôle que d’apporter ces éléments à nos fans et clients. Et pour que cela fonctionne, il faut que cette sympathie et cet entertainment aient du sens. C’est-à-dire que la marque doit apporter une valeur ajoutée réelle à son sport et ses communautés. C’est que nous essayons de faire à travers nos jeunes talents. Nous aidons le tennis à former les nouvelles générations pour être plus qu’une marque. Nous voulons en effet être un acteur. Un acteur qui donne du sens à ses actions car elles sont profondes, structurées et faites en collaboration avec la FFT. Et c’est là qu’on retrouve notre métier de la banque qui consiste à soutenir et financer des projets sur le long terme.
Lors d’une précédente interview, Guillaume Payen, directeur sponsoring chez Intersport, a mis l’accent sur la nécessité de créer du lien et d’animer une communauté. Etes-vous en accord avec cette façon de faire du sponsoring sportif aujourd’hui ?
Ce lien est évident. Pour la compréhension du sport qu’on accompagne, il faut être à l’écoute et lancer des discussions. Que ce soit sur des plateformes sociales ou des lieux de rencontre physiques, c’est primordial pour savoir où va notre sport. C’est-à-dire connaître ses forces et ses faiblesses pour mieux le soutenir. Et c’est cette connaissance qui va rendre un sponsoring efficace en proposant des concepts adaptés.
Dans votre carrière, vous êtes passé par un club de football avec l’OL, aujourd’hui avec êtes chez l’annonceur avec du tennis pour BNP Paribas. Y a-t-il une différence entre faire du sponsoring dans le tennis et dans le football ?
J’ai la chance de pouvoir connaître ces deux univers sportifs et professionnels. S’il y a une chose qu’on retrouve des deux côtés, c’est la passion, l’engagement des fans et la médiatisation. La principale différence dans mon cas, est que j’avais une vision européenne avec l’OL à l’époque. Aujourd’hui, c’est à l’échelle internationale que j’évolue. Il faut se rappeler que le tennis est un sport composé de seulement une centaine de joueurs et joueuses et d’une trentaine de tournois majeurs. Et malgré tout, on arrive à toucher les cinq continents au quotidien. Ce qui personnellement nourrit notre banque car nous sommes présents en France et à l’international.
Vous avez beaucoup parlé de la jeune génération. Selon vous, comment va-t-elle consommer le sport dans le futur ?
Ce qui est passionnant c’est que personne ne le sait réellement. On sait que cette manière de consommer sera différente et que le modèle télévisuel classique va évoluer vers du digital et du highlights. On peut même imaginer que le live n’ait le plus même intérêt qu’il a aujourd’hui. Ce qui est sûr, c’est que cette question est commune pour l’ensemble de notre écosystème. Aujourd’hui, la majorité des revenus du sport viennent des droits TV. Il y a donc un vrai enjeu que ce soit pour les détenteurs de droits, les médias, les acteurs et nous les sponsors pour accompagner ses jeunes. C’est ce qu’on fait déjà avec le eSport par exemple. Mais cette compréhension de leur consommation de l’information sportive et du live est certainement l’un des enjeux de demain. Je pense donc que personne n’a de réponse concrète maintenant. C’est pourquoi il faudra être agile car tous les sports vont évoluer dans les années à venir dans leur diffusion.
Pour finir, quelle est votre définition de la fan experience ?
Pour moi, c’est être à l’écoute du fan et lui répondre d’un manière instantanée avec un projet concret et de la créativité.
Merci à l’équipe BNP Paribas pour cette invitation à découvrir la 3e édition du We Are Tennis Show ainsi que leurs actions autour des fans de tennis.
Vous avez aimé cet article ?
Interviews
“J’ai été étudiant ambassadeur pour l’OL”
Nous avons rencontré un ancien étudiant ambassadeur de l’OL qui nous explique son rôle pour se rapprocher de la communauté étudiante.
Le club de football de l’Olympique Lyonnais a misé sur la stratégie d’ambassadeurs étudiants pour toucher plus directement cette communauté.
Depuis plusieurs saisons l’Olympique Lyonnais recrute des étudiants en CDD pour une mission d’ambassadeur du club dans l’optique de s’adresser directement aux jeunes étudiants de la région. Nous avons échangé avec Mathieu, un ancien ambassadeur de l’OL qui nous partage son rôle et les missions qu’il a mené.
Salut Mathieu, dans cette interview nous allons évoquer ensemble ton précédent rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL. Avant ça, peux-tu te présenter ?
Salut Fanstriker, je m’appelle Mathieu, j’ai 20 ans et je suis étudiant en 3ème année de Génie Mécanique à l’INSA Lyon. J’adore faire du sport avec mes potes, m’investir dans des projets et des associations du campus, aller soutenir l’OL au stade. Plus tard, j’aimerais relier mes études d’ingénieur et ma passion pour le sport donc pourquoi pas travailler dans le sport automobile. Et j’ai donc été ambassadeur étudiant de l’OL de fin Août 2021 à Mai 2022, quasiment sur toute la saison 2021-2022.
Avant de rentrer dans les détails du rôle que tu avais, que penses-tu de ce concept original que l’Olympique Lyonnais a mis en place avec les ambassadeurs étudiants ?
C’est un concept génial, ça permet aux étudiants d’aller voir des matchs à petits prix, d’aller soutenir l’équipe de la ville. Je trouve que ça rapproche le club et les étudiants. C’est vraiment bien. C’est cool de pouvoir voir un si haut niveau de football pour moins de 10€ quand on est étudiant et qu’on suit ce sport.
“C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.”
Comment as-tu eu connaissance de cette possibilité de devenir ambassadeur étudiant de l’OL et qu’est-ce qui t’as plu à l’idée de le devenir ?
C’est une amie qui était au BdE (bureau des étudiants) de l’INSA qui a reçu l’offre de recrutement d’ambassadeur de l’Olympique Lyonnais par mail. Elle savait que j’étais fan de football et de l’OL alors elle me l’a transmise. C’était un rêve pour moi de pouvoir représenter le club que je supporte, alors en faire la promotion tout en étant rémunéré, c’était un job étudiant hors du commun.
Tu as donc candidaté pour l’un des 4 postes. Comment s’est passée l’étape de sélection ?
Pour candidater, il fallait envoyer son CV et une vidéo de motivation. Honnêtement, j’avais un peu peur de faire une vidéo de motivation, surtout de comment j’allais rendre devant la caméra, ce n’est pas un exercice facile (rire). Mais finalement, j’ai surmonté ça et je suis plutôt content du résultat. J’ai fait une vidéo assez simple où j’expliquais ce que je faisais dans la vie et pourquoi le poste m’intéressait. Après cette étape, il y a eu un entretien avec le responsable B2C du club, Nathan Constancias qui gère ce programme d’ambassadeurs étudiants.
Voir cette publication sur Instagram
Et l’intégration à ton arrivée ?
Le responsable du projet au club, Nathan nous a assigné une liste d’écoles lyonnaises à contacter pour diffuser les offres. Chaque étudiant ambassadeur avait sa propre zone. Ensuite nous avions carte blanche pour contacter les BdE et BdS. Chaque ambassadeur disposait d’une adresse email officielle de l’OL. C’était donc plus crédible dans les échanges avec nos interlocuteurs.
Nous travaillions ensemble pour discuter des offres mises en place par l’OL mais sinon on avait chacun notre zone et on travaillait individuellement. Dès que l’un des 4 ambassadeurs avait une question ou qu’il y avait besoin d’une précision nous échangions par mail ou via Whatsapp avec Nathan. C’était vraiment régulier et ça fonctionnait très bien.
Quelles actions as-tu mené dans le cadre de cette mission d’ambassadeur étudiant de l’OL ?
Concrètement, mon rôle et celui des autres ambassadeurs était de démarcher des BdE/BdS via les réseaux sociaux, notamment via Instagram pour leur communiquer les offres billetterie que le club propose aux étudiants. Ensuite, les BdE/BdS se chargeaient de les relayer sur leurs réseaux sociaux via des publications et des stories, pour en faire profiter directement les étudiants. Chaque offre comportait le code de l’ambassadeur du club concerné. En effet, chaque ambassadeur disposait d’un code “promo” personnel qui était renseigné par les étudiants au moment de leur commande sur la billetterie de l’OL. De cette façon le club pouvait relier une vente à un ambassadeur.
J’ai également fait quelques opérations de flyering (ndlr : de distribution de flyer de promotion), j’ai travaillé sur un concours pour gagner un maillot dédicacé, et j’ai travaillé sur de nombreuses offres de places lors de gros événements étudiants comme le TRAMS de l’ENTPE, le WEI INSA, le Challenge Centrale Lyon, des tombolas à l’EM etc.
Tu l’as dit, tu contactais les BdE et BdS via Instagram. Tu as d’ailleurs un compte Instagram dédié à ce rôle d’ambassadeur, est-ce le club qui t’a incité à développer des réseaux sociaux spécifiques ?
Non le club ne nous a pas tant encouragé, on devait dans tous les cas diffuser nos offres aux BdE et les réseaux sociaux étaient le moyen le plus simple pour entrer directement en contact.
Ce job d’ambassadeur étudiant est à temps partiel en CDD.
Oui, c’est un CDD de 20h par mois avec une rémunération fixe minimum de 220 € brut par mois et une prime de 1€ brut par place vendue supplémentaire (pouvant aller jusqu’à 700€ brut). Donc plus on arrivait à vendre des places plus on pouvait avoir de prime.
“C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.”
Cette expérience est maintenant terminée, qu’est-ce que cela t’a apporté ?
Cela m’a permis de découvrir un cas concret complémentaire à la théorie de mes études. Puis aussi de me rapprocher du club que je supporte, d’apprendre à démarcher des gens, développer des compétences dans la communication et un peu dans le marketing. C’était une expérience de dingue, je recommande à 1000%.
Pourquoi selon toi, l’OL a mis en place ce concept d’ambassadeur étudiant ?
Selon moi, l’objectif est de cibler directement la communauté étudiante et de remplir le 3ème anneau du stade (la tribune supérieure), ça fonctionne plutôt bien pour les bonnes affiches et ça fait toujours un peu plus de monde pour les plus petites affiches. Il y a aussi une volonté du club de se rapprocher de la ville, de créer une atmosphère OL les soirs de matchs et ça passe par la cible étudiante. En plus des bars partenaires (Les Comptoirs Rouge & Bleu) qui ont été créés cette année, l’OL veut créer cette ferveur lyonnaise quand l’équipe gagne et peut jouer des titres.
“Ceci a permis (au club) de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants.”
À ton avis, qu’est-ce que cela a apporté au club ?
Je pense que ceci leur a permis de vendre plus de places et de faire découvrir le club, le stade, le football à de nouvelles personnes : les étudiants. Ce sont des fans potentiels en plus qui viennent rejoindre la communauté de l’Olympique Lyonnais.
Quelles idées d’améliorations pourrais-tu suggérer au club ?
Une chose que j’ai remarqué qui peut être améliorer concerne la quantité de place sur une seule commande. Le nombre de places maximum que nous pouvons acheter sur la billetterie avec le tarif étudiant est limité à 6 places. C’est un peu restreint si les étudiants sont en groupe plus nombreux. Il faut donc passer plusieurs commandes.
Je pense qu’augmenter la réservation à plus de 6 places sur le tarif étudiant peut être intéressant pour que les groupes d’écoles qui viennent en masse puisse passer une seule commande plutôt que plusieurs de 6 billets.
Dernière question, quelle est ta propre définition de la fan expérience ?
L’expérience que l’on va vivre en allant au stade et je pense que les ambassadeurs OL contribuent à ce que de nombreuses personnes vivent leur première fan expérience au Groupama Stadium.
Si vous voulez obtenir plus d’informations sur le rôle d’ambassadeur étudiant de l’OL vous pouvez vous rendre sur la page dédiée sur le site du club.
Vous avez aimé cet article ?
Interviews
Constant Deram (MEHB) : “La qualité du message nous importe plus que les chiffres”
Nous parlons du métier de Responsable de Communication avec l’étude de cas du Massy Essonne Handball, club de Proligue.
Lorsqu’on est le Responsable Communication d’un club, on est amené à toucher à tout. Visibilité, image et engagement, tous les objectifs liés au marketing sont effectivement concernés au même titre que les différents canaux de communication qu’il faut savoir maîtriser.
Pour parler de ce métier de “Couteau Suisse”, nous avons le plaisir de recevoir Constant Deram, Responsable Communication au Massy Essonne Handball (MEHB). Un échange à retrouver en podcast, ou à l’écrit ci-dessous.
(Episode également disponible sur Apple Podcast)
Le métier de Responsable Communication
Bonjour Constant, peux-tu nous présenter ton parcours depuis tes études jusqu’au MEHB ?
Originaire du Nord, j’ai fait toutes mes études à Lille. J’ai d’abord obtenu une Licence en média, culture et communication à l’Université Catholique de Lille. J’ai ensuite enchaîné avec un Master en Marketing et Communication à Esupcom en alternance. Ces deux dernières années m’ont permis d’entrer d’une manière concrète dans le monde du travail grâce à ce rythme soutenu entre l’école et l’entreprise. Après mes études, j’ai travaillé pendant un an dans un environnement startup.
Néanmoins, mon objectif a toujours été d’évoluer dans un club. J’ai alors rencontré le MEHB pendant l’été 2020 et ils m’ont donné ma chance. Je suis donc au club depuis le début de la saison 2020/2021 !
En tant que Responsable Communication d’un club professionnel, quelles sont tes principales missions ?
Mes missions sont très variées. Il y a tout d’abord la création de contenu et la communication digitale. Ensuite, il y a l’événementiel qui reste un pôle important malgré la crise sanitaire. Les matchs nécessitent toujours une certaine organisation en interne. Toute la partie partenariat fait également partie de mes missions afin de mener à bien les relations avec nos partenaires via des activations notamment.
La structure du MEHB est globalement associative. Il faut donc aussi faire preuve d’une grande polyvalence car les journées ne se ressemblent jamais. Ce qui est très stimulant !
À ton arrivée au club en début de saison, quels sont les projets que tu as identifiés à court et long terme ?
Le club avait un certain retard en communication digitale. Le principal chantier était donc de le combler et de rentrer rapidement dans les standards des autres clubs professionnels de la Ligue Nationale de Handball. Cela est passé par une nouvelle stratégie digitale, un nouveau site internet et une augmentation de la fréquence de publications sur les médias sociaux.
Le tout, en restant en autoproduction. C’est-à-dire que tout est créé en interne. Nous sommes actuellement deux à gérer ces sujets dans l’équipe communication du club.
Aujourd’hui, il y a encore une belle marge de progression mais nous n’avons plus à rougir de la qualité de nos contenus. Nous sommes globalement fiers de l’évolution de notre communication depuis le début de la saison. Désormais, nous essayons d’être meilleurs chaque jour et d’innover au mieux.
Quelles sont les principales compétences à avoir pour exercer ton métier ?
La principale compétence à avoir selon moi, c’est la curiosité. Il est essentiel de constamment s’informer. À titre d’exemple, je me renseigne beaucoup sur TikToK en ce moment afin de déterminer si la plateforme pourrait intéresser le MEHB ou non. Personnellement je n’utilise pas ce réseau, peut-être parce que je ne suis pas dans la cible, mais il faut néanmoins faire l’effort de s’y intéresser et d’imaginer des contenus à créer.
Une autre compétence à avoir, c’est la polyvalence. Lorsqu’on évolue dans un club, notamment dans une petite structure, on est amené à toucher à tout. Il est donc important d’être flexible et force de proposition.
La veille est primordiale lorsqu’on est Responsable Communication, quelles sont tes sources d’information au quotidien ?
Effectivement la veille est hyper importante. C’est un réflexe qui doit être naturel je pense. La première chose que je fais dans ma veille, c’est de suivre les autres équipes du championnat, des autres divisions et des autres pays. Il est également intéressant de suivre les clubs d’autres sports car ils sont aussi une source d’inspiration. En plus de cet environnement sportif, je suis également des médias spécialisés dans le sport business afin de comprendre l’évolution du marché.
Aussi, et je peux difficilement m’en passer, je suis un accro de Twitter. C’est un excellent outil pour suivre l’actualité en temps réel et rester connecté à tout ce qu’il se passe d’une manière générale.
Quels outils utilises-tu pour réaliser le contenu du club ?
J’utilise essentiellement la suite Adobe. C’est selon moi la solution la plus complète pour auto-produire de la vidéo et des visuels.
Il y a aussi toute la partie matériel. Le club est conscient qu’il est important de s’équiper avec des outils de qualité et est prêt à investir dans la mesure du possible. Sur cette partie-là, nous sommes aussi très bien accompagnés par la LNH. La Ligue a effectivement fourni un kit complet de tournage via smartphone à l’ensemble des clubs. Ce qui est idéal pour progresser et travailler dans un environnement ambitieux.
Analyse de la communication du MEHB
L’ambition du MEHB est d’être “Le club qui fait grandir”. Quel est l’objectif majeur du club dans sa communication ? Et comment en mesures-tu la performance ?
Effectivement notre positionnement est : “Le club qui fait grandir”. C’est même un état d’esprit. Notre but est d’accompagner tous les acteurs et jeunes du club à devenir des femmes et des hommes de valeur.
L’objectif de communication derrière ça est avant tout un objectif d’image avec l’envie de valoriser le club dans son ensemble. C’est-à-dire que nous souhaitons mettre autant en avant les pros que les amateurs. C’est une spécificité à Massy puisque nous avons décidé de ne pas distinguer la partie associative de la partie professionnelle. Bien évidemment, les objectifs liés à la notoriété et l’engagement sont aussi concernés à moyen et long terme.
Les principaux indicateurs que nous suivons sont classiques. Nous sommes attentifs à la taille de nos communautés sociales par exemple. Néanmoins, les chiffres ne sont pas décisionnaires de nos choix. Pour nous, c’est le message qu’on va réussir à transmettre qui importe le plus même si aujourd’hui, en raison du huis-clos, il est difficile de sentir l’impact de nos actions dans la vie réelle.
Malheureusement l’expérience in-stadia, donc au Centre Omnisports Pierre de Coubertin, est encore inaccessible pour les fans du club. Est-ce que vous vous préparez au retour des supporters avec le lancement de nouvelles activations ou bien de nouveaux services ? D’autant plus qu’à titre personnel, tu n’as pas encore pu apprécier l’accueil du public depuis ton arrivée au club.
C’est clairement l’expérience qui me manque le plus. Je suis arrivé en début de saison lorsqu’on avait encore une jauge limitée avec un protocole sanitaire strict. Je n’ai donc jamais connu un match à domicile dans une configuration normale.
Bien évidemment, on prépare avec impatience ce grand retour des fans ! On anticipe au mieux les animations à venir et nos services VIP, tout en gardant en tête les restrictions sanitaires qui devraient perdurer. L’inconvénient pour nous, c’est que nous partageons notre infrastructure avec d’autres clubs locaux à Massy. Ce qui peut limiter nos actions comme la personnalisation des lieux. Mais ça fait partie du jeu et de cette fameuse adaptation dont on parlait.
La saison prochaine, le MEHB va fêter ses 60 ans. Ce sera le fil rouge de la saison et on souhaite le faire vivre pendant les matchs à domicile via différentes animations. On croise donc les doigts pour que le public puisse revenir rapidement au Centre Omnisports Pierre de Coubertin !
Un petit mot sur le live des matchs qui doivent représenter un grand enjeu pour vous dans le contexte actuel. Comment vous êtes-vous préparés en interne pour mener à bien cette retransmission ? Et comment à titre personnel tu t’es formé au métier de commentateur sportif ?
La diffusion des matchs est effectivement capitale. Elle permet de garder le lien avec nos fans et de continuer à proposer des solutions de visibilité à nos partenaires. Pour mener à bien ce projet, nous avons collaboré dans un premier temps avec une société de production locale avant d’auto-produire les lives.
Le live était quelque chose de tout nouveau pour le club. Avant la crise, nous n’avions pas l’autorisation de la LNH pour diffuser les matchs. C’est désormais le cas depuis le second confinement de l’automne dernier. Nous avons tout appris sur la retransmission au fil des premiers directs et ce fut hyper enrichissant pour nous. Le club a investi dans du matériel et s’est donné les moyens de proposer un contenu de qualité.
Concernant le métier de commentateur, je ne l’ai pas tellement appris. Je commentais beaucoup mes matchs sur FIFA quand j’étais plus jeune donc je m’en suis inspiré (rire). Le commentaire sportif m’a toujours plu et aujourd’hui c’est génial de le pratiquer sur un cas concret. Nous essayons de le faire de la manière la plus pro possible en s’informant au maximum sur le match, notamment sur l’équipe adverse que nous ne connaissons pas toujours par cœur. Il est également important pour nous de ne pas se mettre une énorme pression afin que le rendu soit naturel et spontané. Après plusieurs lives on peut le dire, c’est devenu notre péché mignon à Nathan (Chargé de Communication) et moi car on se régale à faire ça !
Une fois la crise passée, j’espère pouvoir continuer la diffusion des matchs. Non pas parce que ça nous plait, mais parce que c’est un vrai plus pour les fans qui ne peuvent pas se déplacer. C’est aussi un canal supplémentaire pour nos partenaires qui souhaitent communiquer.
En tant que communicants au MEHB, vous vous adressez aussi aux partenaires du club. Votre ambition est d’avoir une relation gagnant-gagnant avec eux grâce à de la visibilité ou bien à des campagnes marketing personnalisées. Quelle est globalement la stratégie de communication B2B du club ?
C’est une partie essentielle pour le club puisque nos partenaires contribuent grandement à son développement. Notre volonté, comme beaucoup aujourd’hui, est d’avoir une approche personnalisée avec eux. C’est-à-dire que nous souhaitons progressivement sortir de la visibilité traditionnelle qui s’essouffle un peu, afin de proposer des activations innovantes, digitales, originales et qui surtout, correspondent au profil du partenaire.
Par exemple, nous avons récemment réalisé une “opération gourdes” avec l’un d’entre eux. L’objectif était alors d’affirmer notre positionnement éco-responsable avec l’envie de supprimer le plastique à usage unique au MEHB. Pour cela, nous avons rempli une tribune de gourdes co-brandées en collaboration avec un partenaire, EUROCOM, qui nous a aidé à communiquer sur l’opération. Cette dernière correspondait aussi à ses valeurs et son métier de fournisseur en équipements pour les entreprises.
L’intérêt est donc de solliciter nos partenaires sur des sujets de long terme. C’est notamment le cas sur des sujets sociaux où l’on propose avec certains d’entre eux des séances de sport adaptées en Ehpad ou bien auprès de diabétiques.
En ce qui concerne les campagnes marketing, là aussi nous essayons de les personnaliser au maximum. Par exemple, il serait difficile de proposer une campagne de récolte de données à un petit commerçant qui n’aurait pas les ressources nécessaires pour maîtriser cette donnée. Nous proposons dans ce cas des opérations sur-mesures où le partenaire se sent concerné. Cela demande un suivi intensif de notre part, mais nous savons que c’est essentiel pour créer une relation pérenne avec nos partenaires.
La Ligue Nationale de Handball joue un rôle important dans la communication des clubs de première et seconde division. Comment la Ligue vous accompagne d’un point vue stratégique et opérationnel ?
Nous avons des rendez-vous réguliers avec la Ligue. Ils savent qu’une valorisation individuelle des clubs permettra de valoriser l’ensemble du championnat. La LNH est donc très proactive sur les sujets liés à la communication. Comme évoqué précédemment, ils ont fourni du matériel ou bien accordé des autorisations de retransmission.
Ils font quelque chose de très bien également pour la retransmission des matchs de la Lidl Starligne (1ère Division). L’ensemble des rencontres qui ne sont pas retransmises sur beIN Sports sont live streamées sur YouTube. Ce qui offre une belle visibilité au championnat.
Je pense que la LNH va dans le bon sens. Son objectif est d’avoir des clubs ambitieux au sein de ses championnats et elle se donne les moyens pour. Nous sommes très satisfaits de cet accompagnement !
Enfin, la question de fin habituelle, quelle est ta définition de l’expérience fan ?
J’ai réalisé mon mémoire sur le sujet donc je pourrais en dire beaucoup (rire). Mais si je dois faire court, l’expérience fan est un concept global qui regroupe de nombreux facteurs stratégiques tels que la communication digitale, la billetterie ou l’animation en jour de match. Cela englobe aussi des choses plus concrètes comme l’accueil du public, la restauration ou bien les infrastructures.
Il faut lier l’expérience fan à l’expérience client que l’on retrouve dans les grandes surfaces et magasins. Car c’est l’ensemble des contacts qu’un fan a avec son club qui va bâtir cette expérience fan. La finalité est que le public vive un moment qui dépasse l’événementiel sportif et qui soit satisfaisant dans tous les cas.
Merci à Constant Deram du MEHB d’avoir partagé son expérience et sa vision de la communication.
