Fan expérience aux Etats-Unis
Drafts NBA et NFL : les rendez-vous de l’intersaison
La draft est l’événement clé de l’intersaison où les supporters découvrent les futures stars de la ligue. Pourquoi est-il autant médiatisé ? La draft version virtuelle sera-t-elle aussi intéressante ?
Dans la nuit de mercredi à jeudi, les fans de NBA connaîtront le nom des jeunes pépites qui rejoindront leur équipe favorite. La draft c’est le gros rendez-vous de l’intersaison pour les fans de basket. Chaque année, la draft de la NBA rassemble en moyenne 3 millions de téléspectateurs. Pourquoi cet événement est-il si populaire ?
Chaque grande ligue américaine organise une draft annuelle. Pendant cette cérémonie, chaque équipe recrute ses rookies, jeunes joueurs issus d’équipes universitaires ou de ligues internationales. Dans cet article nous allons parler des efforts faits par la NFL et la NBA pour que leurs drafts respectives, soient aussi populaires auprès des fans. Comment ont-elles fait d’un événement non-sportif l’un des plus gros rendez-vous de l’année ?
Un événement qui réunit les fans de sport professionnel et de sport universitaire
Une grande cérémonie pour préparer la nouvelle saison
À l’occasion de la draft, les plus grands fans de sport américain se réunissent pour savoir quels joueurs leur équipe favorite va réussir à recruter. Ce rituel de passage a lieu lors de la cérémonie de la draft. C’est l’événement qui nous fait patienter en attendant le coup d’envoi de la nouvelle saison. A cette occasion, la ligue et ses franchises mettent en lumière leurs nouvelles recrues. Les fans se rassemblent entre supporters d’une même équipe pour célébrer les bons recrutements de leur équipe et se réconforter lorsqu’une équipe rivale les prive d’un athlète prometteur.
“Avec la cérémonie d’ouverture du Superbowl, la draft est le gros événement de la saison en NFL. Il nous faut 2 à 3 mois pour la préparer”
Mathieu Zagrodzki, Directeur du Business Development Europe chez The Famous Group
En 2019, à Nashville, le village de la draft de la NFL a accueilli 600 000 visiteurs
Un festival sportif
En NFL, la draft et le Superbowl sont les deux événements majeurs de l’année. En 2019, 47,5 millions de supporters ont suivi le recrutement des rookies derrière leur écran. 600 000 fans de football américain ont pris part à la fête organisée à Nashville. Ces supporters qui se sont déplacés dans la ville de la draft ont pu y assister dans un village NFL. Ils y ont trouvé des grands écrans dédiés à leur équipe et des animations autour de leur sport favori. En 2019, Tim McGraw, Dierks Bentley et Moon Taxi leur ont donné un concert.
“La draft c’est une sorte de festival sportif qui s’étale sur plusieurs jours. (…) Il y a des fans qui viennent de tout le pays pour assister à cet événement. C’est pour te dire leur attachement à leur équipe !”
Mathieu Zagrodzki, Directeur du Business Development Europe chez The Famous Group
Sur le village, les supporters pouvaient prendre part à la NFL Draft Experience. Ils pouvaient s’essayer à la Combine* et tester leur vitesse sur 40 yard et leur détente au saut vertical. Avant la cérémonie, des fans sont montés sur la scène de la draft avec un maillot de recrue de leur équipe favorite. Certains ont essayé le casque de leur équipe favorite. D’autres ont pris une photo avec le trophée du Superbowl. Enfin il était aussi possible de rencontrer des joueurs et des légendes de la NFL lors d’une séance de dédicaces. Ces expériences exclusives étaient entourées d’une tailgate party et d’espaces de jeux interactifs autour du football américain.
La tailgate party des Browns lors de la draft 2017.
*La Combine est une journée d’évaluation les prospects en amont de la draft. Elle inclut des tests physiques et des rendez-vous avec les coachs.
Dans les coulisses de la draft de la NFL
Chaque année, The Famous Group collabore avec la NFL sur la Draft. Lors de notre dernière interview, Mathieu Zagrodzki nous a expliqué comment l’expérience de la draft est construite en temps normal et en période de COVID-19.
Mettre en lumière les nouvelles pépites de la ligue
Un système qui a pour but de préserver le suspense dans les ligues
La NBA, la NFL, la MLB et la NHL sont des ligues fermées. Quand une équipe finit une mauvaise saison elle ne descend pas en ligue inférieure. Le soir de la draft, les équipes choisissent tour à tour leurs recrues parmi les jeunes prospects. Les premiers à choisir ont donc accès aux meilleurs prospects. Les règles de la draft ont pour objectif de rééquilibrer le rapport de force entre les équipes dans la ligue. Les équipes les moins performantes lors de la saison précédente sont avantagées grâce au système de loterie qui décide de l’ordre dans lequel les équipes choisissent leurs joueurs.
Prenons l’exemple de la NBA. Lors de la loterie, les 14 premiers choix de la draft sont répartis parmi les 14 équipes qui ne sont pas qualifiées pour les playoffs. Cette loterie favorise la plus mauvaise équipe de la saison précédent : elle a 1 chance sur 4 d’obtenir le premier choix de la draft. En revanche, l’équipe la moins mauvaise parmi les non-qualifiées aux playoffs n’a que 5 chances sur 1000 d’obtenir le premier choix. En 2019, 4,43 millions de spectateurs ont suivi la loterie de la draft de la NBA.
Tout ce processus divertit les fans pendant des semaines. D’abord ils se demandent quelle franchise pourra choisir sa nouvelle recrue en premier. Une fois la loterie passée, ils se demandent quel joueur sera sélectionné par l’équipe qui dispose du premier choix. Chacun y va de ses prédictions et dessine sa mock draft : des pronostics sur les choix de chaque franchises. Chaque édition a son lot de surprises et d’enjeu. L’année dernière, Zion Williamson dominait largement la draft de la NBA. Les spéculations tournaient surtout autour du nom de la franchise qui recevrait le premier choix. Cette année, les profils des prospects sont plus équilibrés.
Un rite de passage hyper médiatisé
Les fans de sport universitaire peuvent suivre le parcours de leurs joueurs préférés de A à Z : préparation pour les tests physiques de la Combine, épreuves de la Combine, loterie de la draft et cérémonie de la draft. Le parcours des prospects anime les discussion dans les médias et entre les fans. Les joueurs sélectionnés parmi les premiers seront-ils à la hauteur ? Qui sera le meilleur rookie de l’année ? Quel rookie sous estimé prendra la ligue de court en réalisant une saison extraordinaire ?
La médiatisation de la draft permet de susciter très rapidement de l’intérêt pour les nouvelles recrues. Les ligues américaines l’ont très vite compris, chaque événement lié à la ligue peut intéresser les fans. Pendant l’intersaison il y a aussi la free agency, une forme de mercato. C’est une période très animée et intéressante pour les fans de ces ligues. Cependant, les fans n’ont pas de rendez-vous précis. La cérémonie de la draft, elle, rassemble les fans lors d’une cérémonie incontournable. Elle constitue un lien entre le sport universitaire et le sport professionnel.
Une draft virtuelle pour la NBA: à quoi peut-on s’attendre ?
Une première draft virtuelle pour la NBA
Fin juillet, la NBA a repris sa saison dans la bulle avec des murs de fans virtuels. L’expérience très interactive proposée aux fans a connu un franc succès. En octobre dernier, la NBA et ESPN ont officiellement annoncé que la draft de 2020 serait virtuelle. Adam Silver et Mark Tatum, commissioners de la NBA, animeront la draft depuis les studios d’ESPN à Bristol dans le Connecticut. Les joueurs recrutés apparaîtront alors au fur et à mesure qu’ils seront sélectionnés par une équipe.
Les joueurs vont manquer l’excitation et le folklore de cette cérémonie unique durant laquelle on les récompense pour les efforts de toute une vie. Les supporters ne pourront pas se réunir pour célébrer les choix de leur équipe favorite. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y aura pas de spectacle. Si l’on en sait encore très peu sur le dispositif mis en place par la NBA, on peut se référer à ce qu’il s’est passé lors de la draft de la NFL.
Prendre exemple sur une excellente draft de la NFL
En quelques semaines, la NFL et The Famous Group ont organisé la première draft virtuelle. Du 23 au 25 avril, Roger Goodell, commissioner de la NFL, a animé la cérémonie de la draft depuis son salon. L’événement devait initialement avoir lieu à l’Allegiant Stadium de Las Vegas, la toute nouvelle enceinte des Raiders.
Même si les supporters, les joueurs et les officiels de la ligue n’étaient pas au même endroit, cette première draft virtuelle a été un beau moment de communion. Chaque équipe disposait de son espace de visio-conférence où apparaissaient ses fans. Les joueurs avaient reçu chez eux du matériel technique. Toutes les franchises leur ont envoyé une casquette et un maillot en prévision de leur sélection. On pouvait voir les jeunes joueurs rassemblés en famille et entre amis chez eux au moment où ils recevaient l’appel tant attendu. Après leur recrutement, ils enfilaient la casquette de leur nouvelle équipe et les présentateurs les interviewaient en direct.
Malgré son format virtuel, la draft de la NFL a connu une popularité record. L’événement a rassemblé 8,4 millions de téléspectateurs en moyenne et 55 millions sur trois jours. Les fans de sport étaient à l’affût après plus d’un mois sans compétition. La draft de la NBA réalisera-t-elle une si belle performance après une fin de saison en demie teinte ?
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Après la désapprobation des fans, le CF Montréal change son logo
Le CF Montréal s’ajoute à la liste des clubs qui font marche arrière après la désapprobation des fans suite à un changement d’identité.
Le club de soccer, le football sur le continent américain, du CF Montréal revient sur sa décision de changement de logo qui avait été implanté en janvier 2021 pour concevoir un nouveau logo suite à la désapprobation des fans.
Un petit tour et puis s’en va. C’est ce qui pourrait résumer le passage éphémère du logo qui restera un élément furtif de l’histoire de la franchise de Montréal suite à la désapprobation des fans. Le club a indiqué revenir en arrière pour aller dans le sens de sa communauté de partisans.
Un changement d’identité qui n’avait pas rencontré un succès auprès des fans
Lorsque l’on change l’identité de marque d’un club, effectivement ça ne plait pas toujours à tous. Cependant, obtenir l’approbation de sa communauté de fans est relativement important. Ça n’a pas été le cas à Montréal pour le club de football local. Auparavant connu sous le nom d’Impact Montréal, la franchise québécoise à décidé en janvier 2021 de donner un renouveau à son identité en adoptant des codes plus modernes que l’on retrouve aujourd’hui dans l’identité des entités sportives européennes. Avec un nouveau nom : CF Montréal qui signifie Club de Football Montréal et une nouvelle identité visuelle.
#CFMTL #AllezMTL pic.twitter.com/fnPbPTOKbm
— CF Montréal (@cfmontreal) May 4, 2022
Sauf que ce changement n’a pas pris du côté des fans. Le nom et le nouveau logo n’ont pas vraiment séduit la communauté depuis son lancement en janvier 2021. Alors l’arrivée d’un nouveau président également chef de la direction du club en la personne de Gabriel Gervais (un ancien joueur du club) va permettre de remettre le club sur un chemin plus propice à une vision positive des fans. Comme à Nîmes il y a quelques années en France ou encore à Bordeaux récemment, un nouveau logo va être dévoilé mais le nom lui restera bel et bien confirme le nouveau président du club.
“Je sais que le nom de l’Impact et le logo est un dossier sensible pour tous. Il l’a été pour moi aussi… [mais] je peux vous dire que le nom CF Montréal est là pour rester.”
Gabriel Gervais, nouveau président du CF Montréal
Le CF Montréal dévoilera donc d’ici la fin du mois de juin un tout nouveau logo qui sera utilisé à partir de la saison 2023 en MLS. Particularité, il faut noter que le club n’est pas propriétaire de sa marque de commerce et de son logo qui sont la propriété de la Major League Soccer.
Une situation récurrente en MLS aux États-Unis
Comme le rapporte le média Journal Metro, le CF Montréal n’est pas le premier club en Major League Soccer concerné par ce retournement de veste. Les changements d’identités de marque se multiplient en MLS et les réactions positives ne sont pas si fréquentes dans le championnat nord américain de soccer.
La franchise de Columbus (Crew de Colombus) avait souhaité changer son identité en mai 2021, avec un nouveau nom : le Colombus SC et un nouveau logo. Un logo qui est resté 7 jours. Le club a rencontré sa communauté pour trouver un compromis. Celui de rajouter l’année de création du club, 96 sur le logo.
Joint statement from the Columbus Crew and its supporters group, @Nordecke.#Crew96 pic.twitter.com/S0o8KeWkAV
— The Crew (@ColumbusCrew) May 18, 2021
Idem à Chicago pour la franchise de Chicago Fire. Dévoilé en 2019, le nouveau logo avait provoqué la grogne des fans. Les propriétaires du club avaient alors pris la décision de sonder sa communauté afin de trouver un logo plus adapté. Et c’est deux années plus tard qu’un nouveau logo est apparu avec cette fois-ci l’approbation des supporters.
La co-construction, vraiment nécessaire ?
OUI ! Nous pourrions seulement nous cantonner à cette réponse mais nous aimons chez Fanstriker donner du contexte et du sens à notre raisonnement.
Évidemment que la co-construction n’est pas réalisable pour chacun des projets qu’un club peut mener. Cependant, il est nécessaire d’ouvrir le dialogue, de proposer la consultation de sa communauté. Pour cela, les moyens sont nombreux, il est possible d’intégrer un référent des supporters dans la prise de décision. Ce qui permet d’ajouter la voix d’un membre, ou d’un représentant de la communauté de fans dans ce changement. C’est une subtil différence, mais celle-ci a son importance. De la “simple” consultation nous pouvons ensuite basculer vers la co-création/co-construction. Avec un engagement plus fort de sa communauté dans les choix qui sont pris.
Intégrer un acteur membre de sa communauté de fans permet d’ouvrir le dialogue et de justifier auprès de cette même communauté que leur voix a été entendue et considérée. Difficile ensuite pour les fans de critiquer un projet dont ils ont été eux mêmes partie prenante.
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The Beer Easy, un concept de bar en libre-service au stade
“The Beer Easy” est un concept proposé par Sodexo au Smoothie King Center, un système de bar en libre-service.
Sodexo Live a lancé « The Beer Easy » au Smoothie King Center (anciennement New Orleans Arena) à La Nouvelle-Orléans en Louisiane. Un système de bar en libre-service proposant des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales.
À l’heure où nous écrivons ces lignes (environ 11h) il est encore tôt pour boire un cocktail ou une bière, même si ceci est en libre-service. Notre veille régulière en matière d’expérience des spectateurs sur Twitter nous a conduit ce matin du côté des États-Unis et plus exactement de La Nouvelle Orléans.
Un concept de bar en libre-service dans le stade
Lors du match de NBA des New Orleans Pelicans jeudi soir au Smoothie King Center, une enceinte d’environ 18 000 places (anciennement la New Orleans Arena), le géant de la restauration collective Sodexo via sa marque Sodexo Live a proposé aux spectateurs de consommer une boisson de façon originale.
During the @PelicansNBA win last night in the #NBAPlayin, our innovative self-serve Beer Easy store was a slam dunk for fans at the @SmoothieKingCtr, serving up local beers and more! 🏀 🍻⚜️#Innovation #Hospitality #FanExperience #LiveSports #NewOrleans pic.twitter.com/SRIAk8eRWF
— Sodexo Live! (@sodexo_live) April 14, 2022
Dans la section 112 de l’enceinte, la marque a implanté « The Beer Easy » (littéralement : La Bière Facile), un concept de bar en libre-service tenu par un à deux membres du personnel. Comme son nom l’indique, ce concept a pour but de faciliter la consommation de boissons au stade pour les visiteurs.
Le principe est simple, le spectateur doit acheter un QR code à la caisse en le créditant du montant de son choix entre 10, 20 ou 30$. Ensuite il se dirige vers les pompes à boissons et scanne son QR code sur la machine qu’il souhaite. Il a le choix entre des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales. Et le tour est joué.
La marque Sodexo revendique plusieurs avantages à travers cette innovation : un gain de temps pour les fans, un confort puisque c’est plus fluide qu’une expérience de bar standard, une expérience nouvelle et différente, un effet positif pour le personnel puisque la pression de l’affluence et de l’attente n’est plus aussi forte (hormis dans les bières), une réduction des déchets (sans doute car le fan garde son verre qui lui a été donné au moment de payer) et enfin une collecte de données précieuses et exploitables pour les organisateurs.
Un concept vraiment nouveau ?
Alors est-ce que ce concept est-il réellement nouveau ? Et bien oui et non. Ce que l’on constate c’est qu’aux États-Unis les lieux de consommation en total libre service ou presque existent depuis longtemps. Si vous avez déjà mis les pieds aux États-Unis vous devez sans doute connaitre les Frozen Yogurt. Ces enseignes de glaces où le client se sert lui même les parfums et les toppings qu’il souhaite avant de passer en caisse pour payer auprès d’un membre du personnel. Une expérience très intéressante du point de vue du consommateur puisque grâce à cette autonomie, il est le vrai acteur de son expérience. Il a le temps de choisir (et de goûter) les saveurs pour composer sa glace.
Le modèle de bar en libre service quant à lui, semble exister depuis plus de 4 ans sur le continent américain. Avec des concepts similaires, le client crédite une carte pour ensuite se servir librement aux distributeurs.
En France aussi, des concepts de ce type existent. L’enseigne “Au Fut et À-Mesure” par exemple, qui s’est installée à l’OL Vallée en 2021, est un bar 2.0 qui propose à ses clients une carte RFID à créditer pour consommer librement dans le lieu. Particularité, chaque table propose une bière différente. Un iPad est également présent sur chaque table pour commander des boissons et aliments préparés par le personnel derrière le comptoir.
