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Fan expérience aux Etats-Unis

Retour sur la fan experience de l’US Open 2019

Dans le cadre d’un projet d’étude, Pierre et Olivier ont été conviés à suivre le déroulement de l’édition 2019 de l’US Open aux côtés d’un expert.

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Les victoires de Naomi Osaka et Dominic Thiem mi-septembre ont mis fin à une édition historique de l’US Open à huis clos. En 2019, le tournoi américain battait son plein en présentant une fan experience innovante et éco-responsable. Olivier Versproumy et Pierre Guiramand, deux étudiants de l’école de sport business AMOS à Lyon nous racontent leur visite à Flushing Meadows.

Dans le cadre d’un projet d’étude, ils ont été conviés à suivre le déroulement de l’édition 2019 de l’US Open aux côtés d’un expert. Ils nous en parlent aujourd’hui !

Pierre Guiramand et Olivier Versproumy, étudiant à AMOS Business School

Pierre Guiramand (gauche) et Olivier Versproumy (droite), étudiant à AMOS Business School

Assister à l’US Open avec des professionnels de l’événementiel sportif

Bonjour Olivier et Pierre, merci de venir échanger sur votre expérience sur l’US Open avec nous.Pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour, je suis Olivier Versproumy, étudiant à AMOS Sport Business School depuis 3 ans sur le campus de Lyon. Passionné de sport depuis l’enfance, je souhaite m’orienter dans le marketing ou l’événementiel sportif. Je suis convaincu que le sport a des forces au-delà d’un effort physique ou d’une simple compétition. Le sport influence, guide et anime des sociétés, c’est un langage universel. 

C’est une opportunité de faire avancer certains problèmes de société et je souhaite développer des projets autour de l’influence positive du sport et participer à des projets sur l’expérience du spectateur sur un événement. Analyser et comprendre l’importance d’un événement sur une ville, un pays, une culture. 

Ayant la chance d’être bilingue anglais/français grâce à mes parents, j’aimerais voyager dans le monde entier et découvrir d’autres cultures. C’est pour cela que dans le cadre de mon Master, j’ai décidé de m’orienter vers le programme international d’AMOS Sport Business School où je serai sur le campus de Londres et participerai à des séminaires en Asie, en Amérique et en Europe. 

Bonjour, je suis Pierre Guiramand, étudiant en Master 1 International AMOS. Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mon projet professionnel. Le projet autour de l’US Open représentait une opportunité de découvrir un événement sportif majeur aux Etats-Unis.

Comment l’idée de ce projet est-elle née ? Pourquoi avoir choisi l’US Open en particulier plutôt qu’un autre événement sportif ?

Dans le cadre de notre cursus scolaire à AMOS, nous avons eu un cours sur les « mega events ». Deepak Trivedi, Consultant en Management du Sport et Ambassadeur chez AMOS, nous a présenté cet événement qui rassemble pendant deux semaines près de 700 000 spectateurs au Billie Jean King Tennis Center Parc à New York. 

Ce cours magistral sur l’US Open nous a donné envie de créer quelque chose en rapport avec cet événement. Passionnés de sport et désireux de découvrir un événement majeur, nous avons proposé un projet à notre professeur. Nous voulions devenir volontaires officiels de l’US Open et avoir une expérience en interne. Hélas, il faut la nationalité américaine pour être volontaire officiel, ce projet semblait donc impossible.

M. Trivedi, surpris par notre initiative, nous a proposé de le rejoindre pendant quelque jours à l’US Open du 30 août au 2 septembre pour nous faire découvrir les coulisses de ce tournoi de tennis atypique. Il nous a même invité à assister à des conférences exclusives et habituellement réservées aux membres exécutifs de l’USTA (United States Tennis Association). 

Vous avez donc été invités à New York par l’intermédiaire de Deepak Trivedi. Qui est-il et comment s’est passé votre rencontre ?

C’est durant notre semestre universitaire à Londres dans le cadre de notre cursus avec AMOS que nous avons rencontré notre intervenant référent, Deepak Trivedi. Consultant en stratégie de management du sport notamment pour les jeux olympique de Londres 2012, Rio 2016 et Tokyo 2020, Deepak Trivedi collabore également avec l’USTA et intervient chaque année sur l’US Open.

Nous nous sommes donc rencontrés grâce à nos cours sur le campus d’AMOS Londres. Aujourd’hui, il est l’ambassadeur majeur du Group AMOS et continue d’enseigner sur les campus de Paris et de Londres.

C’est un professeur passionné et il a été l’une de nos plus belles rencontres, ses cours étaient passionnants. Le côté humain de ce professeur nous a marqués. Nous sommes aujourd’hui de très bons amis. 

D’un point de vue global, comment pourriez-vous définir le profil type du spectateur à l’US Open ?

Une fois sur place on se rend compte de la diversité des profils qui viennent assister aux matchs. On y trouve des fans locaux et étrangers, des spectateurs venus pour le show, des VIP qui profitent des hospitalités et bien sûr, les fans de tennis venus pour la beauté du sport. L’US Open est un événement riche culturellement parlant, à l’image de New York.

Il est difficile de définir le profil type d’un spectateur à l’ US Open. L’expérience est conçue pour s’adapter et satisfaire le plus grand nombre. La volonté des organisateurs, notamment avec le programme Net Generation, est de faire du tennis et du tournoi un événement qui touche un large public. Néanmoins l’événement est malgré tout prestigieux et les places restent chères. Je ne pense pas que l’on puisse définir l’US Open comme un événement populaire.

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L’histoire du tennis mise à l’honneur

Une expérience immersive pour les spectateurs dès leur arrivée à New York

Vous avez donc pu vous rendre à Flushing Meadows pour assister au tournoi. Y avait-il des dispositifs de fan experience en dehors du stade (dans la rue, dans les transports en commun, autour du stade) ?

La fan experience autour de l’ US Open débute bien avant l’arrivée sur les courts. Comme pour de nombreux événements sportifs internationaux, c’est toute une ville qui plonge dans l’événement. Le tournoi s’affiche dans de nombreuses rues de New York mais prend réellement vie dans le parc de Flushing Meadows.

Autour des stades, le tournoi cherche effectivement à créer une expérience unique qui répond aux attentes de chacun. Pour créer cette fan experience, l’USTA s’associe avec ses partenaires et sponsors pour proposer plus de 100 stands avec ces activités digitales, VR, sportives, etc.

L’espace Net Generation était aussi un lieu phare de l’événement. Il était destiné à un public familial afin de valoriser le sport auprès de la génération de demain. Cette partie du parc propose aux fans de prendre part à des jeux autour de différents sports comme le tennis, le basket et le football. Chaque année de nombreuses personnalités américaines se prêtent au jeu et viennent participer aux challenges proposés.

En parallèle, l’US Open valorise aussi son héritage historique avec son Hall of Fame qui plonge les spectateurs dans l’univers du tournoi, dès leurs premiers pas dans le parc. 

La dernière partie est l’espace Hospitalités. Un lieu qui représente une partie très importante dans l’expérience fan de l’US Open. On a eu la chance de découvrir un salon premium, c’était incroyable pour nous ! L’atmosphère qui y règne nous à mis en immersion dans l’événement. C’était un privilège de pouvoir accéder un buffet à volonté de plein de nourriture du monde entier tout en regardant les matchs sur des écrans géants. Tout est fait pour que le temps s’arrête et que l’on soit envahi par les émotions du tournoi. 

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Le stand American Express

Les fans arrivaient-ils particulièrement en avance au stade ? Si oui, à votre avis quelles étaient leurs motivations (profiter des dispositifs de fan experience ou limiter le temps d’attente par exemple) ?

Le Billie Jean King Center ressemble à un village olympique ou un parc d’attraction comme Disneyland en raison de sa structure et de son organisation. Le village est très complet avec des animations, des stands de nourritures et de merchandising, des espaces pour enfants, etc. Tout est étudié pour attirer le fan du début de la journée jusqu’à la fin.

Et ça marche ! Nous avons remarqué que le fan qui achète son entrée pour un match le soir ou l’après midi, vient quand même passer la journée entière dans les infrastructures de l’US Open. Comme à Disneyland, on est immergé dans un monde à part et c’est donc un plaisir de passer des journées entières dans cet univers 100% tennis. 

En dehors des animations et de la fan experience, de nombreux matchs au début du tournoi sont accessibles dans les différents courts. Seul l’accès au Louis Armstrong Stadium est limité. Les fan doivent acheter un ticket particulier pour y entrer. Tous les autres courts et matchs sont donc accessibles au public ayant payé son entrée au Billie Jean King Center. Impossible de s’ennuyer !

Quelles animations étaient mises en place à l’événement ? Qu’est-ce qui était le plus populaire ?

Vivre un événement sportif en Amérique du Nord tranche complètement avec ce que l’on voit en Europe. Le sens du show est véritablement ancré dans la culture du sport américain. La connectivité de l’infrastructure, le design du stade, les services de restaurations, sans oublier les nombreuses animations qui rythment l’événement, tout est réfléchi pour que le spectateur vienne avant tout consommer une expérience et non simplement une rencontre sportive.

Avant le match, l’organisateur propose un spectacle de son et lumière suivi par le traditionnel hymne américain repris par une talentueuse jeune fille devant un Arthur Ashe Stadium rempli. Émotions garanties ! Les spectateurs se transforment ensuite en fans pour accueillir les plus grands joueurs de la planète sur le court. Afin de ne jamais faire redescendre l’ambiance, les spectateurs sont sollicités à toutes les pauses pour prendre part à des jeux organisés par les sponsors comme la Kiss Cam, la Dance Cam, le challenge Emirates et autres.

Je pense que l’animation qui réveille le plus la foule reste la Dance Cam. À l’US Open, le client est à la fois entre consommateur, spectateur et fan. Chaque partie de son expérience au tournoi est unique. 

À quoi ressemblaient le show d’avant-match et les animations sur les temps morts ?

Le show d’avant-match était vraiment dans l’esprit « showtime » à l’américaine. Il y avait des jeux de lumières, fumée, son et présentation des joueurs avec les grands écrans au bord du terrain. L’ambiance était digne d’un show américain. Le public était très bruyant et encourageait les joueurs.

Pendant les matchs, et surtout pendant les temps morts entre les jeux et les sets, il y avait donc la célèbre animation de la Dance Cam. La caméra se fixait sur des individus dans le public et ils devaient se mettre à danser. C’était une expérience sponsorisée par Emirates. Il y avait de super lots à gagner comme des voyages et des séjours tout inclus. Il y avait également des représentants de marques équipés d’un tireur de t-shirt. Ils tiraient dans la foule en faisant gagner des goodies de leurs marques.

Au coeur de l’US Open 2019

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Au coeur de l’US Open 2019

Comment avez-vous ressenti l’ancrage local de New York dans cette fan experience ?

Chaque année lors de l’US Open à New York, c’est toute une ville qui se transforme pour accueillir le plus grand événement annuel de la ville. L’US Open devient une véritable vitrine de la Big Apple. Les transports en commun sont mobilisés, on peut voir des publicités partout dans la ville ainsi que des fans avec des vêtements de tennis. 

L’US Open a créé son histoire et sa réputation avec la ville de New York. Ils vendent  l’événement en s’associant avec l’image de NY. Sport et culture forment vraiment une seule et même composante. New York joue un rôle important avec l’organisation de l’US Open. En effet, les fans vont directement associer leur expérience de l’US Open à la ville de New York. Il est donc primordial que leur expérience soit positive pour qu’ils reviennent dans la Big Apple. 

Certaines animations dans l’espace American Express contiennent du contenu ludique et éducatif sur New York. Lorsque nous avons visité le One World Trade Center, un animateur expliquait l’importance de l’US Open pour la ville. Un exemple parmi beaucoup d’autres sur cette appropriation de l’US Open par la mégalopole. L’objectif est de proposer aux fans une culture de la ville afin qu’ils aient envie de la découvrir en profondeur.

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L’US Open au cœur de l’observatoire du One World Trade Center

Des dispositifs surprenants et innovants pour mettre en avant les sponsors

IBM, Mercedes, American Express, Emirates… d’importantes marques sponsorisent l’événement. Comment se sont-elles intégrées dans la fan experience sur place ?

American Express disposait d’un très grand espace pour sa fan experience avec plusieurs animations. Il y avait une partie visuelle pour la beauté des lieux et se créer de beaux souvenirs, et une autre partie divertissement avec des jeux. Toutes les catégories d’âges étaient invitées. 

Le stand IBM était sûrement le plus impressionnant. En effet, il y avait des écrans installés partout dans une pièce sombre où on pouvait se croire dans un décor de science fiction. Une tablette tactile était alors installée. On pouvait naviguer dessus et choisir de regarder sur les murs des actions ou des matchs légendaires de l’US Open. IBM veut soigner son image de marque en démontrant sa capacité à récolter des données et montrer l’importance de celles-ci.

Stand Mercedes Benz fan experience US Open

Mercedes Benz offre la possibilité aux supporters de se prendre en photo avec leurs tennismen et tenniswomen préférés

JP Morgan offrait la possibilité de prendre une photo avec les 2 trophées du tournoi. IHG Hotel offrait quant à lui un massage gratuit avec un écran pour s’imaginer sous les tropiques. Emirates proposait un tirage au sort en direct pour tous les fans pour gagner des voyages et autres cadeaux. Evian proposait un jeu qui consistait à jeter des bouteilles dans un bac de recyclage avec des lots à gagner et ainsi éduquer le public à l’importance du recyclage.

Il y avait vraiment de quoi être diverti de A à Z. En plus des animations, les fans pouvaient visiter les boutiques de Fila, Ralph Lauren et Wilson et y trouver des vêtements et des goodies entièrement dédiés au tennis. 

Une application spécialement consacrée à l’événement était-elle disponible ? Qu’est-ce qu’on pouvait y trouver ? 

En partenariat avec leur sponsor majeur IBM, une application US OPEN 2019 était effectivement disponible pour les fans présents et ceux du monde entier. Via la plateforme ils pouvaient suivre les résultats, photos, vidéos, calendrier du tournoi, etc.

On utilisait cette application pour voir à quelle heure certains matchs se jouaient et sur quel terrain. C’était aussi intéressant de voir des statistiques plus avancées également avec toutes les données d’un match comme le nombre de coups droits réussis, de revers, etc.

Vous avez eu la chance de visiter les hospitalités premium, pouvez-vous nous décrire cette expérience ?

Tout d’abord, nous remercions notre professeur Deepak Trivedi pour s’être démené afin d’acquérir des accréditations. Nous avons pu profiter de l’expérience premium de l’US Open alors qu’elle s’adresse à un public (très) privilégié.

Pour entrer dans cet espace, on doit monter sur un rooftop où on retrouve une version miniature du mythique globe présent à l’entrée de Flushing Meadows. Dans cette infrastructure, il y alors plusieurs espaces premium différents des uns des autres selon l’offre sélectionnée. Dès l’entrée, on retrouve un stand de Ralph Lauren qui met en avant sa collection spéciale US Open.

Chaque espace est équipé de nombreuses télévisions pour suivre les matchs en direct ou revoir les moments forts du tournoi. Plusieurs bars sont installés avec consommations à volonté, bien évidemment. L’espace restauration est très également impressionnant avec une sélection de produits bio, frais et de tous types. C’était le plus beau buffet qu’on ait jamais vu ! Les salariés en hospitalités étaient vraiment agréables et d’une politesse incroyable. Un point très important pour une fan experience VIP.

Nous avons également eu l’opportunité de faire de belles rencontres pendant que nous étions au buffet comme celle avec Richard Chang. Un des hauts représentants de la gestion des volontaires pour l’US Open et auteur de nombreux livres sur le sport management. 

Dernièrement, on a beaucoup discuté de RSE et de fan experience eco-responsable dans le podcast Fanstriker. L’US Open est un événement qui revient souvent dans la discussion à travers les efforts qui ont été fait en partenariat avec Evian et Ralph Lauren. Est-ce que cette initiative était relativement mise en avant sur place ?

En effet, on a pu constater que l’US Open adoptait des nouvelles stratégies pour devenir un événement « vert ». Nous avons pu visiter le stand interactif et éducatif d’Evian qui proposait un lancé de bouteille dans des bacs de recyclages pour inciter les fans à faire de même sur les lieux de l’événement. La marque démontrait ainsi l’impact et l’importance du recyclage.

Ralph Lauren, qui est l’un des sponsors majeurs de l’événement, fabrique ses t-shirts et équipements à partir de bouteilles recyclées. Les volontaires arboraient un uniforme de cette collection. Wilson est également investi dans cette initiative verte. L’équipementier présentait un stand avec des centaines de balles de tennis conçues pour être biodégradables. La marque répond alors à l’une des problématiques environnementales causée par le nombre de balles perdues dans le monde entier.

Outres les marques, il existe également un stand « US Open Sustainability » qui a pour unique but d’informer sur les progrès de l’US Open et ses avancées environnementales.

Au niveau de l’accessibilité et des transports, c’est facile d’accéder et de partir du stade en transports en commun ?

Pour notre part, nous étions très privilégiés avec les transports en commun. Grâce à notre professeur M. Trivedi, nous avons eu des accréditations spéciales afin d’avoir un transfert qui partait de notre hôtel et qui se rendait directement à l’US Open. Nous étions donc chanceux d’avoir un accès aussi facile pour se rendre à l’événement.

Il existe néanmoins de nombreux moyens pour rejoindre l’US Open grâce au métro, aux bus et aux taxis. C’est très pratique d’avoir un arrêt de métro juste à coté de l’US Open. Cependant, nous avons remarqué que beaucoup de fans prenaient le bus. Ce qui est certain, c’est que l’accessibilité est très importante pour un événement de cette envergure.

Vous êtes donc étudiants à AMOS Lyon. Vous terminez prochainement vos études. Quels sont vos projets et vos ambitions en tant que futur professionnels du sport business ?

Olivier : Pour ma part, j’ai choisi le master international d’AMOS situé au campus de Londres pour me spécialiser dans le management international du sport business. A l’avenir, j’aimerais travailler dans la fan experience responsable dans le monde entier avec des équipes de toute culture. La protection de l’environnement est un combat qui me tient à cœur et je souhaite grâce au pouvoir d’influence du sport, divertir et éduquer les fans en optimisant une fan experience unique dans l’industrie du sport. 

Pierre : L’US Open m’a fait prendre conscience de l’importance de la fan experience sur un événement et m’a beaucoup inspiré à travers les nombreuses rencontres que l’on a pu faire. À la fin de mes études j’aimerais participer au développement du sport de demain et pourquoi pas entreprendre afin de faire évoluer le sport vers une voie plus éthique et éco-responsable.

Pour conclure, quelle est votre propre définition de la fan expérience ?

La fan expérience est un accompagnement du spectateur dans un événement de façon complète qui associe le côté interactif, divertissement et enrichissement personnel. C’est une manière de combler positivement l’expérience d’un fan outre le résultat sportif de son équipe. Que son équipe perdre ou gagne, l’objectif est que le fan ait une expérience et un souvenir positif de l’événement. 

Un grand merci à Olivier et Pierre pour ce retour complet sur leur expérience à l’US Open 2019.
Cette année, pour les raisons que l’on connaît, l’événement a eu lieu dans des conditions particulières : à huis clos. L’US Open a donc fait appel à The Famous Group pour apporter le soutien virtuel des familles aux athlètes. Malgré ces circonstances exceptionnelles, le tournoi new yorkais s’est encore une fois montré innovant.

Le dernier tournoi du Grand Chelem de cette année sera donc Roland-Garros. A l’aube de cette édition 2020 limitée à 1000 spectateurs, on se remémore également l’excellente expérience proposée par le tournoi de tennis français en 2019.

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

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Fan expérience aux Etats-Unis

Après la désapprobation des fans, le CF Montréal change son logo

Le CF Montréal s’ajoute à la liste des clubs qui font marche arrière après la désapprobation des fans suite à un changement d’identité.

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Après la désapprobation des fans, le CF Montréal change son logo

Le club de soccer, le football sur le continent américain, du CF Montréal revient sur sa décision de changement de logo qui avait été implanté en janvier 2021 pour concevoir un nouveau logo suite à la désapprobation des fans. 

 

Un petit tour et puis s’en va. C’est ce qui pourrait résumer le passage éphémère du logo qui restera un élément furtif de l’histoire de la franchise de Montréal suite à la désapprobation des fans. Le club a indiqué revenir en arrière pour aller dans le sens de sa communauté de partisans. 

Un changement d’identité qui n’avait pas rencontré un succès auprès des fans 

Lorsque l’on change l’identité de marque d’un club, effectivement ça ne plait pas toujours à tous. Cependant, obtenir l’approbation de sa communauté de fans est relativement important. Ça n’a pas été le cas à Montréal pour le club de football local. Auparavant connu sous le nom d’Impact Montréal, la franchise québécoise à décidé en janvier 2021 de donner un renouveau à son identité en adoptant des codes plus modernes que l’on retrouve aujourd’hui dans l’identité des entités sportives européennes. Avec un nouveau nom : CF Montréal qui signifie Club de Football Montréal et une nouvelle identité visuelle. 

 

Sauf que ce changement n’a pas pris du côté des fans. Le nom et le nouveau logo n’ont pas vraiment séduit la communauté depuis son lancement en janvier 2021. Alors l’arrivée d’un nouveau président également chef de la direction du club en la personne de Gabriel Gervais (un ancien joueur du club) va permettre de remettre le club sur un chemin plus propice à une vision positive des fans. Comme à Nîmes il y a quelques années en France ou encore à Bordeaux récemment, un nouveau logo va être dévoilé mais le nom lui restera bel et bien confirme le nouveau président du club.

“Je sais que le nom de l’Impact et le logo est un dossier sensible pour tous. Il l’a été pour moi aussi… [mais] je peux vous dire que le nom CF Montréal est là pour rester.”

Gabriel Gervais, nouveau président du CF Montréal

Le CF Montréal dévoilera donc d’ici la fin du mois de juin un tout nouveau logo qui sera utilisé à partir de la saison 2023 en MLS. Particularité, il faut noter que le club n’est pas propriétaire de sa marque de commerce et de son logo qui sont la propriété de la Major League Soccer.

Les différents logos du CF Montréal

Une situation récurrente en MLS aux États-Unis 

Comme le rapporte le média Journal Metro, le CF Montréal n’est pas le premier club en Major League Soccer concerné par ce retournement de veste. Les changements d’identités de marque se multiplient en MLS et les réactions positives ne sont pas si fréquentes dans le championnat nord américain de soccer.

La franchise de Columbus (Crew de Colombus) avait souhaité changer son identité en mai 2021, avec un nouveau nom : le Colombus SC et un nouveau logo. Un logo qui est resté 7 jours. Le club a rencontré sa communauté pour trouver un compromis. Celui de rajouter l’année de création du club, 96 sur le logo. 

 

Idem à Chicago pour la franchise de Chicago Fire. Dévoilé en 2019, le nouveau logo avait provoqué la grogne des fans. Les propriétaires du club avaient alors pris la décision de sonder sa communauté afin de trouver un logo plus adapté. Et c’est deux années plus tard qu’un nouveau logo est apparu avec cette fois-ci l’approbation des supporters. 

La co-construction, vraiment nécessaire ? 

OUI ! Nous pourrions seulement nous cantonner à cette réponse mais nous aimons chez Fanstriker donner du contexte et du sens à notre raisonnement. 
Évidemment que la co-construction n’est pas réalisable pour chacun des projets qu’un club peut mener. Cependant, il est nécessaire d’ouvrir le dialogue, de proposer la consultation de sa communauté. Pour cela, les moyens sont nombreux, il est possible d’intégrer un référent des supporters dans la prise de décision. Ce qui permet d’ajouter la voix d’un membre, ou d’un représentant de la communauté de fans dans ce changement. C’est une subtil différence, mais celle-ci a son importance. De la “simple” consultation nous pouvons ensuite basculer vers la co-création/co-construction. Avec un engagement plus fort de sa communauté dans les choix qui sont pris. 

Intégrer un acteur membre de sa communauté de fans permet d’ouvrir le dialogue et de justifier auprès de cette même communauté que leur voix a été entendue et considérée. Difficile ensuite pour les fans de critiquer un projet dont ils ont été eux mêmes partie prenante. 

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Fan expérience aux Etats-Unis

The Beer Easy, un concept de bar en libre-service au stade

“The Beer Easy” est un concept proposé par Sodexo au Smoothie King Center, un système de bar en libre-service.

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The Beer Easy, un concept de bar libre service au stade

Sodexo Live a lancé « The Beer Easy » au Smoothie King Center (anciennement New Orleans Arena) à La Nouvelle-Orléans en Louisiane. Un système de bar en libre-service proposant des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales.

 

À l’heure où nous écrivons ces lignes (environ 11h) il est encore tôt pour boire un cocktail ou une bière, même si ceci est en libre-service. Notre veille régulière en matière d’expérience des spectateurs sur Twitter nous a conduit ce matin du côté des États-Unis et plus exactement de La Nouvelle Orléans. 

Un concept de bar en libre-service dans le stade

Lors du match de NBA des New Orleans Pelicans jeudi soir au Smoothie King Center, une enceinte d’environ 18 000 places (anciennement la New Orleans Arena), le géant de la restauration collective Sodexo via sa marque Sodexo Live a proposé aux spectateurs de consommer une boisson de façon originale. 

 

Dans la section 112 de l’enceinte, la marque a implanté « The Beer Easy » (littéralement : La Bière Facile), un concept de bar en libre-service tenu par un à deux membres du personnel. Comme son nom l’indique, ce concept a pour but de faciliter la consommation de boissons au stade pour les visiteurs. 
Le principe est simple, le spectateur doit acheter un QR code à la caisse en le créditant du montant de son choix entre 10, 20 ou 30$. Ensuite il se dirige vers les pompes à boissons et scanne son QR code sur la machine qu’il souhaite. Il a le choix entre des sodas, des cocktails classiques, du vin et des bières locales. Et le tour est joué. 

La marque Sodexo revendique plusieurs avantages à travers cette innovation : un gain de temps pour les fans, un confort puisque c’est plus fluide qu’une expérience de bar standard, une expérience nouvelle et différente, un effet positif pour le personnel puisque la pression de l’affluence et de l’attente n’est plus aussi forte (hormis dans les bières), une réduction des déchets (sans doute car le fan garde son verre qui lui a été donné au moment de payer) et enfin une collecte de données précieuses et exploitables pour les organisateurs. 

Un concept vraiment nouveau ?

Alors est-ce que ce concept est-il réellement nouveau ? Et bien oui et non. Ce que l’on constate c’est qu’aux États-Unis les lieux de consommation en total libre service ou presque existent depuis longtemps. Si vous avez déjà mis les pieds aux États-Unis vous devez sans doute connaitre les Frozen Yogurt. Ces enseignes de glaces où le client se sert lui même les parfums et les toppings qu’il souhaite avant de passer en caisse pour payer auprès d’un membre du personnel. Une expérience très intéressante du point de vue du consommateur puisque grâce à cette autonomie, il est le vrai acteur de son expérience. Il a le temps de choisir (et de goûter) les saveurs pour composer sa glace.

 

Le modèle de bar en libre service quant à lui, semble exister depuis plus de 4 ans sur le continent américain. Avec des concepts similaires, le client crédite une carte pour ensuite se servir librement aux distributeurs.
En France aussi, des concepts de ce type existent. L’enseigne “Au Fut et À-Mesure” par exemple, qui s’est installée à l’OL Vallée en 2021, est un bar 2.0 qui propose à ses clients une carte RFID à créditer pour consommer librement dans le lieu. Particularité, chaque table propose une bière différente. Un iPad est également présent sur chaque table pour commander des boissons et aliments préparés par le personnel derrière le comptoir.

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