L’année se termine ! La photo que nous avons choisi pourrait à elle seule résumer l’année, des tribunes vides. Une année qui restera très certainement dans nos mémoires pour de tristes raisons. Cependant, cette année 2020 marquera peut-être un tournant majeur dans notre vie personnelle et dans notre vie professionnelle. Avec l’ensemble de l’équipe Fanstriker nous revenons sur ce qui nous a marqué en matière de fan expérience, de fan engagement et d’activations en 2020.

Cette année 2020 aura été des plus surprenantes, l’épidémie du Covid-19 aura joué un rôle déterminant. Laissant chacun repenser sa façon de consommer, de travailler, de vivre… bref, il nous aura permis de voir les choses avec un autre regard.

De cette période, des choses intéressantes resteront très probablement. Des évolutions majeures dans nos comportements tout d’abord et dans les évolutions techniques voire technologiques. Face au mur que représente la pandémie, nous avons tous du faire front, en innovant. Et c’est notamment le cas des clubs et autres ayants droits !
2020 aura malgré tout été très riche en matière d’expérience fan. Faisons le bilan avec toute l’équipe Fanstriker en revenant sur les activations et idées qui nous ont marqué cette année.

Le choix d’Adrien : La retransmission originale de matchs et d’événements en visio-conférence en 2020

Zoom, Teams, Google Meet… l’ensemble de ces outils et logiciels de visio-conférence ont bouleversé notre quotidien cette année. Ils sont même devenus des indispensables pour maintenir le lien avec nos proches et nous permettre de travailler. Il y a un an, peu aurait imaginé que ces plateformes deviendraient aussi des canaux pour diffuser des matchs et créer un événement virtuel !

Depuis la reprise des compétitions en mai dernier, nombreuses d’entre elles ont été retransmises sur ces plateformes. Certains fans pouvaient alors se connecter et apprécier un match tout en restant à la maison. Ce fut par exemple le cas dans la bulle d’Orlando en NBA ou bien au Stade de France avec France Rugby.

À la fin espérée de cette crise, ce dispositif a peut-être tout intérêt à être maintenu. C’est effectivement l’occasion de proposer à ses fans, notamment ceux qui ne peuvent se rendre au stade, une expérience de diffusion originale. C’est par exemple le cas de la Bundesliga qui a organisé la retransmission sur Zoom du Der Klassiker entre le Bayern Munich et le Borussia Dortmund pour sa communauté américaine. En partenariat avec ESPN, la ligue a ainsi mis en place un véritable événement avec la présence de guests sur la visio-conférence dont la star canadienne du Bayern, Alphonso Davies.

ESPN a organisé une Virtual Watch Party pour Der Klassiker

En plus des matchs, la visio-conférence peut aussi avoir sa place sur d’autres activations : échanges entre des joueurs et des fans ou des partenaires, animations de communautés étrangères, challenges à distance, interviews d’anciens joueurs, etc. Ce mode de communication est tellement devenu commun qu’il peut répondre à de nombreux objectifs d’expérience fan. Même si bien évidemment, rien ne vaudra le contact humain.

L’un des exemples les plus concrets d’animation en visio-conférence vient de la Ligue Nationale de Rugby avec son événement “TOP 14 à domicile“. La LNR avait réalisé pendant le premier confinement un live de 8 heures au profit de l’association Les Petits Frères des Pauvres. De nombreux joueurs et invités étaient ainsi présents pour participer à des interviews et des challenges.

La LNR est fière d’être récompensée pour ce live solidaire inédit de 8h au profit des @PFPauvres qui a permis de montrer pendant le confinement que tous les clubs pros de rugby, des artistes, humoristes, youtubers étaient mobilisés pour défendre nos valeurs de solidarité https://t.co/nSjDWn1Kjt pic.twitter.com/A156HT48Yr

— Ligue Nationale de Rugby (@LNRofficiel) December 9, 2020

Le choix de Lucas : Les moyens originaux de maintenir le lien entre supporters et clubs en période de pandémie

La crise sanitaire actuelle aura éloigné les fans des enceintes sportives. Un déchirement tant pour les supporters que pour les clubs, qui se retrouvent privés de leurs plus fidèles soutiens. Dans l’optique de rester proches de leurs communautés, les clubs ont su innover afin de maintenir un lien primordial avec leurs fans.

Si les fans ne peuvent plus se rendre dans les stades de leur équipe préférée, certains clubs ont décidé d’aller à la rencontre de leurs fans. C’est l’idée de l’ESTAC Troyes, en organisant un tour de la métropole troyenne. L’ensemble de l’équipe et du staff s’est donc rendu dans plusieurs villages pour maintenir un lien avec leur communauté.

Grâce à l’ESTAC Tour, le club troyen a renforcé son ancrage local en permettant aux fans, notamment les plus jeunes, de rencontrer les joueurs dans le respect des gestes barrières. Une stratégie complète qui inclus aussi les abonnés de plus de 70 ans avec près de 300 colis solidaires livrés à leur domicile. Des produits locaux ainsi qu’une écharpe du club ont ravi les plus anciens supporters de l’ESTAC.

ESTAC Tour : à la rencontre des supporters de la région

La MLS en partenariat avec Heineken va encore plus loin : si les fans ne peuvent se rendre dans les stades, alors le stade se rendra à eux. C’est l’activation originale Stadium in a Box, que l’un des supporters de soccer s’est vu offrir : un siège de stade, un décor de tribune et une expérience food & beverage incluse !

Un concours qui a su engager les fans sur les réseaux sociaux, pour maintenir un lien fort entre les stades et les supporters, depuis chez eux.

Nouvelle activation de @Heineken x @MLS avec ‘Stadium in a box’

En utilisant le #CheersFromHome, les fans auront peut-être la chance de remporter cette box unique.

On y retrouve un vrai siège de stade, un mini bar et de la nourriture livrée à leur porte 🍻

Belle initiative 👏🏼 pic.twitter.com/8FE9u8Lx1y

— Fanstriker.com (@fanstriker) July 30, 2020

Le choix d’Aymeric : Aux États-Unis, un club laisse ses fans créer les 17 maillots à domicile de son équipe !

Ça se passe aux États-Unis et plus exactement dans le mythique club du Las Vegas Lights, une équipe de United Soccer League, l’antichambre du football aux États-Unis. Un club qui fait beaucoup parler de lui outre-atlantique puisqu’il a été désigné par Sports Illustrated comme “The Most Interesting Team in the World”. Et pour cause, le Lights FC, a encore innové courant du mois de mars 2020 avec une activation des plus originales rompant les codes du merchandising classique.

Cette incroyable idée parvient à la suite d’un concours lancé par le club en 2019, dans lequel celui-ci avait engagé sa communauté de fans à imaginer le nouveau design du maillot pour la saison 2019-2020, avec pour simple consigne de respecter les couleurs traditionnelles du club à savoir le bleu, le noir, le rose et le jaune. Victime de son succès, ce concours a rassemblé de nombreuses propositions de plusieurs centaines de fans. Le club du Las Vegas Lights a profité de cet engouement afin d’être aussi innovant que surprenant. 17 maillots imaginés par les fans ont été sélectionnés afin de devenir les maillots officiels portées par les joueurs à l’occasion des 17 matchs à domicile des Lights. Une activation quelque peu similaire à celle qui nous avait présentée par Rémy Valette entre l’AS Monaco et son équipementier, Kappa. À savoir que le maillot porté lors du premier match à domicile a été offert à l’ensemble des abonnés du club.

Le calendrier des 17 matchs à thème de Las Vegas Lights

Le 1er maillot de la saison créé par un étudiant et faisant référence au rituel des confettis après les buts du Lights FC

L’activation du Las Vegas Lights est une source d’inspiration pour les clubs pour trois raisons.
La première, qui semble évidente, est la capacité d’engagement des fans via la possibilité pour eux de créer le maillot de leur équipe de coeur. La seconde repose dans leur capacité d’innovation. Habituellement, le jeu-concours d’un club prend fin à partir du moment où les fans ont été engagés, et le gagnant récompensé. Mais dans ce cas, le club a revu ses plans pour surfer sur “un buzz” et créer une opération encore plus marquante que celle initialement prévue, et ainsi récompenser 17 fois plus de fans. Ce qui nous amène à la troisième raison.
Tout ceci n’est possible que si le club entretient de bonnes relations avec son équipementier officiel (ici BLK). En effet, les deux parties prenantes doivent être sur la même longueur d’onde, partageant des objectifs communs et faisant preuve d’une capacité d’adaptation permettant de casser les codes traditionnels de l’unique maillot officiel de la saison.

Le choix de Maëlle : Même après 2020, il y aura toujours plus de fans hors du stade que dans le stade

L’année dernière lorsque nous nous sommes penchés sur des dispositifs de fan experience hors des stades comme LiveLike ou Digital Fan Zone, nous pensions principalement aux fans internationaux. Pendant cette longue période de huis clos et d’affluence réduite, proposer une expérience engageante et immersive aux supporters hors du stade est devenu une priorité. Ce changement de paradigme sera productif sur le long terme. En très peu de temps, on a vu apparaitre énormément de dispositifs pour impliquer les fans qui ne peuvent pas se rendre au stade.

La pandémie a accéléré la prise de conscience autour de la fan experience en dehors des stades. Les jours de match, il y aura toujours plus de fans hors du stade que dans le stade. Cela ne veut pas dire que les fans hors du stade doivent être au centre de la fan experience. Cela veut dire qu’ils ne doivent pas en être exclus. Cela ne veut pas dire qu’il faut promouvoir une “virtualisation du supportérisme”. Cela veut dire qu’il faut ajouter des espaces de fan experience virtuels par dessus les espaces physiques.

Parmi les dispositifs nés de la crise, celle dont on espère le plus qu’elle demeurera après la crise sanitaire est la Showtime Cam. Cet écran avec une caméra placée dans la zone d’en-but lors des matchs de NFL permet aux joueurs de célébrer leurs touchdowns et leurs interceptions avec les supporters comme s’ils étaient sur Zoom. Quand les supporters reviendront au stade, les fans internationaux pourraient profiter d’une forme de Showtime Cam dans le couloir vers les vestiaires ou pendant l’échauffement.

Russel Wilson célèbre un touchdown avec les fans de la Showtime Cam.

Par ailleurs, impliquer les supporters qui ne peuvent pas se rendre au stade habituellement ne veut pas forcément dire passer par des activations digitales. On l’a vu dès le mois de mars, la reprise à huis clos a d’abord vu naître des manifestations de soutien non digitales : des fans en cartons dans les tribunes en Allemagne, des maillots sur les sièges à Barcelone, des banderoles dans les tribunes vides à Nantes.

Pour conclure, l’année 2020 nous aura permis de nous pencher sur la fan experience en dehors des stades. D’une période où l’essentiel de la fan experience était dans les stades on fait la transition vers une période où une fan experience hors des stades va s’ajouter à la fan experience dans les stades. Pour le moment nous sommes entre ces deux périodes et dans l’intérim un débat temporaire s’est ouvert : comment animer les supporters dans un stade à moitié vide ?

Le choix de Mathieu : La façon de repenser le stade, ses tribunes et son ambiance

Pendant cette période de pandémie et de confinement, une très grande quantité d’enceintes sportives aura été dépourvue de ses spectateurs. Dès les premières mesures de confinement et d’interdiction d’accueillir des visiteurs dans les enceintes, les rencontres sportives se déroulaient alors face à des sièges vides. Puis peu à peu, des initiatives parfois drôles sont apparues.

Pour occuper les tribunes certains ont eu la bonne idée de profiter de ces espaces libres pour soutenir des causes. À l’image du club néerlandais du SC Heerenven qui a souhaité aider la fondation KiKa, impactée par le Covid-19 et le confinement et ne pouvant plus organiser ses événements traditionnels de charité pour récupérer des fonds. Ils ont donc eu l’idée d’exposer 15 000 peluches, toutes vêtues d’un maillot du club dans les tribunes du stade Abe Lenstra en jour de match. Chaque peluche était ensuite proposée à la vente au prix de 14,95€. Le résultat : une large visibilité sur les réseaux sociaux et plus de 230 000€ récoltés via la vente de ces ours.

Lorsque ce n’était pas des peluches, ce sont des portraits cartonnés de spectateurs qui fleurissaient dans des tribunes du monde entier. Quelques exemples en Allemagne et en Biélorussie.

En Angleterre et notamment Manchester et le club de Manchester United, ce sont des bâches immenses de mosaïques de photos de fans (des fans du monde entier) du club qui ont “cachées” les sièges vides. À l’heure où nous écrivons cet article, plus de 40 000 photos composent toujours les tribunes d’Old Trafford. Avec un rendu relativement qualitatif, cette solution adoptée par plusieurs clubs a permis également d’offrir une visibilité sans doute plus forte à leurs partenaires.

40 000 fans en photo sur des bâches dans les tribunes d’Old Trafford

Dans d’autres enceintes, certains clubs ont remplacé le public physique par un public digital présent en live sur des écrans comme ce fut le cas en Belgique, dans plusieurs sports américains comme l’ont mentionnés Maëlle et Adrien dans cet article.

Lors des diffusions en télévision, pour les matchs de football notamment, nous avons vu des fans en réalité augmenté. Les diffuseurs ont également ajouté des ambiances sonores enregistrées pour cacher le silence dérangeant d’un match à huis clos.

Finalement, cette période où les spectateurs n’occupaient pas les sièges, a contraint les professionnels du sport business à repenser les tribunes pour les transformer en un lieu d’exposition, de communication ou encore de vente. Mais aussi à repenser le stade, l’offre commerciale, la communication… Beaucoup de choses donc qui pourraient bien subsister.

Le choix de Clément : Après un test non concluant en 2020, nous ne reverrons pas le pay-per-view de sitôt

Au-delà de la crise sanitaire, cette année 2020 aura été pleine de bouleversements concernant la diffusion des compétitions sportives : l’arrivée de la chaine Téléfoot puis son départ anticipée, la proposition d’un Spotify du foot par Jean-Michel Aulas, l’essai du pay-per-view par la Premier League… une multitudes de nouveautés qui ont plus ou moins été remarquées et soutenues.
Attardons nous en particulier sur la tentative de la Premier League avec le pay-per-view proposé aux fans.

Lors du confinement, tous les matchs de Premier League étaient en libre diffusion afin de soutenir les fans en ce moment difficile. Mais voila, la Premier League fournissait son produit gratuitement et les clubs ne généraient pas de revenus jour de match. D’où l’idée du pay-per-view, un modèle qui est fréquemment utilisé en boxe mais une première dans le football. Mais ce fût un échec.

Si cela n’a pas fonctionné, c’est principalement à cause du prix trop élevé (14,95£ pour voir un seul match). En signe de boycott, de nombreux groupes de supporters ont préférés réaliser des cagnottes pour divers associations plutôt que de payer ce prix. Si le prix parait excessif, il ne permettait aux diffuseurs (Sky Sports et BT Sport) que de couvrir les coûts et les clubs ne recevant qu’une faible part des revenus générés.

Le pay-per-view en Premier League : sauver les clubs mais froisser les fans ?

Cet échec aura notamment permis à la Premier League de recueillir des informations sur ce modèle pour peut-être l’améliorer et le réimplanter d’ici quelques années. Même si cela parait très peu probable. L’idée du président Aulas d’un Spotify du football aura t-elle plus de chance d’aboutir ? Une offre unique à un prix abordable. 2021 nous le dira peut-être.

Le choix de Thomas : Le eSport et la RSE, des outils d’activation puissant pour les marques

Vous connaissez le Stevenage FC ? C’est un club qui évolue en 4^ème division anglaise. Ce club est connu grâce au géant du Fast-Food, Burger King. Lors de la saison 2019-2020, la marque est devenue sponsor maillot du Stevenage FC. Jusqu’ici rien de très original. Mais c’est surtout la façon d’activer cette collaboration qui a marqué les esprits. Puisque c’est via le jeu FIFA 20 que la marque a activé son partenariat. En créant un challenge mondial, le #StevenageChallenge, lancé dans 13 pays, leur objectif a été de faire de l’une des plus petites équipes du monde, la plus grande équipe de football en ligne.

Le principe était simple, les utilisateurs étaient invités à réaliser une série de challenges sur le jeu vidéo et à les publier sur les réseaux sociaux. En contrepartie, la marque récompensait les participants par des burgers et des cadeaux livrés directement chez les amateurs de foot.

Ainsi, le club est devenu une star sur FIFA : plus de 25 000 buts ont été partagés, le club est l’équipe avec qui les utilisateurs du jeux jouent le plus, des stars du ballon rond se sont retrouvées à jouer virtuellement pour ce club… bref, un carton digital !
Mais pas uniquement digital puisqu’au vu du succès de cette campagne, le modeste club anglais a aussi battu ses records de vente de maillots, au point de finir en rupture de stock. Un vrai coup de maître réalisé par Burger King, une enseigne très habile dans sa communication.

Dans la continuité de ce que la marque réalise avec ce club, lors de la saison 2020-2021 Burger King fait preuve une nouvelle fois de beaucoup d’originalité. Cette fois, la campagne est concentrée sur l’équipe féminine du club de Stevenage FC qui arborera en tant que sponsor maillot le logo Burger King renommé en “Burger Queen”.

Cela vient compléter un message de campagne prônant l’égalité des sexes et précisant que les montants alloués au club sont les mêmes pour l’équipe masculine et féminine. Stevenage FC et Burger King espèrent que cette nouvelle opération aura autant de succès que la précédente et que les maillots de l’équipe féminine se vendront aussi bien.

Savoir parler à son public est une chose très importante pour les sponsors des clubs. Voilà deux jolis exemples d’un partenariat qui fait sens. D’une part pour toucher une cible jeune et connectée avec l’eSport et d’autre part pour toucher un public engagé et féminin avec la seconde campagne. De quoi inspirer clubs et sponsors dans une période où il est nécessaire de se démarquer et de faire passer des messages impactants.

Au sein de l’équipe Fanstriker, nous gardons un oeil optimiste sur le futur qui attend l’industrie du sport après l’épidémie. Cette période aussi complexe soit-elle va permettre à beaucoup d’acteurs d’avancer bien plus rapidement vers le changement qu’il ne l’aurait été si la situation n’avait pas été celle-ci.
En conservant ce que les clubs et organisateurs d’événements font de mieux et en ajoutant les idées, initiatives et prises de consciences lors de cet épisode, nous devrions avoir fait un pas important vers ce que doit être l’expérience fan la plus aboutie possible de demain.